韓国は長年、アジア有数の消費文化の輸出国でした。K-pop、韓国ドラマ、美容製品、ファッション、コーヒーチェーン、ライフスタイルブランドは、国内をはるかに超えて潮流を形づくってきました。
だからこそ、韓国国内で中国の消費財ブランドが台頭している点は注目に値します。
これは、より安い製品やより強いサプライチェーンだけの話ではありません。中国ブランドは、ライフスタイル、エンターテインメント、食文化、情緒的価値、オフライン小売、そして広く共有されやすい消費体験を通じて韓国に参入しています。
Pop Mart、Labubu、Haidilao、麻辣湯や小籠包といった中華飲食カテゴリー、中国の茶ブランドは、いずれも同じ変化を示しています。中国企業は製品を輸出するだけではなく、ブランド、体験、文化的フォーマットを輸出するようになっています。
Pop Martはコレクタブルをソーシャル通貨に変える
韓国金融監督院から引用されたデータによると、Pop Mart Koreaの昨年の売上は1255億ウォンで、前年の347億ウォンから増加しました。営業利益も36億ウォンから103億ウォンへ伸びました。
コレクタブルトイおよびキャラクターグッズ企業として、成熟した消費市場におけるこの伸びは堅調です。
Labubuが重要な理由
Labubuの台頭は、従来型のストーリーテリングだけに基づくものではありません。より新しい消費の論理を反映しています。
- 個性的なキャラクターデザイン
- ブラインドボックスの仕組み
- 限定的な入手性
- 著名人による露出
- ソーシャルメディアでの共有
- オフライン小売での高揚感
Blackpinkのメンバー、Rihanna、Dua Lipaといった著名人がLabubu製品と結びつくと、このキャラクターは急速に世界的な若者トレンドの一部になりました。
ファッション、セレブリティ文化、ソーシャルメディアの動きが速い韓国では、この露出がPop Martの若年層への到達を後押ししました。
ただし、より重要な点は、Pop Martがオンライン上の話題を超えたことです。ポップアップストアや、Hyundai Department Store、Shinsegae Department Store、CJ Olive Youngを含む韓国の小売業者・百貨店との協業を通じて、主要な小売チャネルに参入しています。
Pop Martにとって、オフライン小売は単なる販売チャネルではありません。製品体験の一部です。消費者はフィギュアを買うだけでなく、発見の瞬間、箱を開ける高揚感、友人とその体験を共有する機会も買っています。
Haidilaoは飲食体験の力を示す
中国の食品ブランドも韓国で存在感を広げています。
Haidilao Koreaの昨年の売上は1177億ウォンで、前年の780億ウォンから増加しました。営業利益はほぼ倍増し、109億ウォンから202億ウォンへ伸びました。
注目すべきは、韓国におけるHaidilaoが低価格の飲食選択肢ではないことです。一人あたりの食事代はおよそ4万〜6万ウォンになる場合があります。
それでも若年層が訪れる理由は単純です。Haidilaoは火鍋だけを売っているのではなく、一連の飲食体験を売っているからです。
Haidilaoが輸出しているもの
- 出汁とソース
- 接客と卓上でのやり取り
- グループの雰囲気
- 特別感
- 社交的な食事の形式
- 共有する価値のある食事の瞬間
海外展開する中国の食品ブランドにとって、これは重要な示唆です。料理を輸出するだけでは足りません。より強いモデルは、製品、サービス、空間、交流、情緒的価値からなる消費シナリオ全体を輸出することです。
麻辣湯と小籠包はカテゴリー全体の受容を示す
麻辣湯も、消費者の嗜好が変化している別の兆候です。
Tanghuo Kungfuの韓国子会社は、昨年の売上が254億ウォンで、前年比14.4%増だったと報じられています。麻辣湯は辛く、柔軟で、カジュアル、かつカスタマイズしやすいため、韓国の消費者に適合します。
消費者は具材を選び、辛さを調整し、支出を管理し、自分向けと感じられる一食をつくれます。
中華飲食カテゴリーとしての小籠包も、この潮流の一部です。スープ餃子と中華スタイルの飲食に焦点を置くDin Tai Fungの韓国事業は、売上成長率21.7%を記録し、232億ウォンに達しました。
これらの例を合わせると、韓国における中華飲食は一ブランドや一カテゴリーに限られないことが示唆されます。若年層の間で、中華の食の形式がより広く受け入れられていることを反映しています。
中国の茶ブランドがコーヒー中心の市場に参入
中国の茶ブランドも韓国に注目しています。
Heyteaはソウルで、弘大や明洞などのエリアを含む店舗を開いています。Chageeも韓国市場への参入を準備しています。
韓国にはすでに成熟したコーヒーとデザートの文化があります。若年層は、味、見た目の魅力、店舗デザイン、ソーシャルメディア価値を組み合わせた飲料に対して対価を払うことに慣れています。
中国の茶ブランドにとっての機会は、コーヒー文化を模倣することではありません。機会は、次のような要素を軸に、異なる飲料の場面をつくることです。
- 現代的な茶文化
- より軽いミルクティー
- 健康志向の原材料
- 洗練された店舗デザイン
- ソーシャル共有
中国の茶ブランドが明確に位置づけできれば、競争は激しいものの潮流に敏感な市場で余地を見いだせる可能性があります。
本当の試金石は反復消費
韓国は魅力的ですが、容易ではありません。
消費者は洗練されています。競争は激しいです。潮流は速く動き、注目も同じ速さで消えることがあります。
中国ブランドにとっての中核的な問いは、短期的な人気が反復購買につながるかどうかです。
主な課題
- Pop MartはLabubuの次に強いIPをつくれるか。
- Haidilaoはプレミアム価格でサービス上の優位を維持できるか。
- 中国の茶ブランドは、コーヒー中心の市場で日常的な消費習慣を築けるか。
- ソーシャルメディア上の注目は、長期的なブランドロイヤルティになり得るか。
これらの問いが、韓国における中国ブランドの成長が短期的な波なのか、長期的な市場変化なのかを左右します。
製品輸出からブランドのグローバル化へ
より大きな構図は明確です。
中国企業は、製造のグローバル化からブランドのグローバル化へと移りつつあります。
かつては、多くの海外消費者が、低価格、Eコマースプラットフォーム、OEM製造、サプライチェーン効率を通じて中国製品に接していました。
いま、新しい世代の中国企業は、キャラクター、食体験、茶文化、店舗デザイン、ソーシャルメディア、ライフスタイルブランディングを通じて海外消費者に到達しています。
韓国は高度に発達し、文化的影響力もあるため、注視すべき重要な市場です。中国の消費財ブランドが韓国の若年層に支持を得られれば、他のアジア市場でも信頼性を高められる可能性があります。
Pop Mart、Haidilao、麻辣湯や小籠包といった中華飲食カテゴリー、中国の茶ブランドの台頭は、別々の話として見るべきではありません。合わせて見ると、中国の消費財ブランドがアジアの主流市場で新たな位置を占め始めていることが示されます。
本質は、中国ブランドが韓国で伸びていることだけではありません。
本質は、海外消費者が中国ブランドの見方を変え始めていることです。
製造業者としてだけではありません。供給元としてだけでもありません。潮流、体験、ライフスタイルの選択肢をつくる存在として、ますます捉えられつつあります。