Südkorea gilt seit Langem als einer der stärksten Exporteure von Konsumkultur in Asien. K-Pop, koreanische Dramen, Beautyprodukte, Mode, Kaffeeketten und Lifestyle-Marken haben Trends weit über das Land hinaus geprägt.
Deshalb verdient der Aufstieg chinesischer Konsumgütermarken in Südkorea Aufmerksamkeit.
Es geht dabei nicht nur um günstigere Produkte oder leistungsfähigere Lieferketten. Chinesische Marken erschließen den koreanischen Markt über Lifestyle, Unterhaltung, Esskultur, emotionalen Mehrwert, stationären Einzelhandel und Konsumerlebnisse, die sich hervorragend in sozialen Medien teilen lassen.
Pop Mart, Labubu, Haidilao, chinesische Gastronomiekategorien wie Malatang und Xiaolongbao sowie chinesische Teemarken weisen alle auf denselben Wandel hin: Chinesische Unternehmen exportieren nicht mehr nur Produkte. Sie exportieren Marken, Erlebnisse und kulturelle Formate.
Pop Mart macht Sammlerstücke zur sozialen Währung
Laut Daten der südkoreanischen Finanzaufsichtsbehörde Financial Supervisory Service erzielte Pop Mart Korea im vergangenen Jahr einen Umsatz von 125,5 Milliarden Won, gegenüber 34,7 Milliarden Won im Vorjahr. Auch der Betriebsgewinn stieg von 3,6 Milliarden Won auf 10,3 Milliarden Won.
Für ein Unternehmen, das Sammlerfiguren und Character-Merchandise anbietet, ist dies ein starkes Wachstum in einem reifen Konsummarkt.
Warum Labubu relevant ist
Der Aufstieg von Labubu beruht nicht allein auf klassischem Storytelling. Er spiegelt eine neue Konsumlogik wider:
- markantes Figurendesign
- Blind-Box-Mechanik
- begrenzte Verfügbarkeit
- Sichtbarkeit durch Prominente
- Teilen in sozialen Medien
- Begeisterung im stationären Einzelhandel
Als Prominente wie Mitglieder von Blackpink, Rihanna und Dua Lipa mit Labubu-Produkten in Verbindung gebracht wurden, entwickelte sich die Figur schnell zu einem Bestandteil eines globalen Jugendtrends.
In Südkorea, wo sich Mode, Prominentenkultur und soziale Medien rasant entwickeln, half diese Sichtbarkeit Pop Mart dabei, junge Verbraucher zu erreichen.
Entscheidender ist jedoch, dass Pop Mart über den Online-Hype hinausgewachsen ist. Über Pop-up-Stores und Kooperationen mit koreanischen Einzelhändlern und Kaufhäusern, darunter Hyundai Department Store, Shinsegae Department Store und CJ Olive Young, hat das Unternehmen wichtige Einzelhandelskanäle erschlossen.
Für Pop Mart ist der stationäre Einzelhandel nicht nur ein Vertriebskanal, sondern Teil des Produkterlebnisses. Verbraucher kaufen die Figur, aber auch den Moment der Entdeckung, die Spannung beim Öffnen der Box und die Möglichkeit, das Erlebnis mit Freunden zu teilen.
Haidilao zeigt die Wirkung eines umfassenden Gastronomieerlebnisses
Auch chinesische Gastronomiemarken gewinnen in Korea an Boden.
Haidilao Korea verzeichnete im vergangenen Jahr einen Umsatz von 117,7 Milliarden Won, gegenüber 78 Milliarden Won im Vorjahr. Der Betriebsgewinn verdoppelte sich nahezu und stieg von 10,9 Milliarden Won auf 20,2 Milliarden Won.
Das ist bemerkenswert, weil Haidilao in Korea kein günstiges Gastronomieangebot ist. Eine Mahlzeit kann etwa 40.000 bis 60.000 Won pro Person kosten.
Warum junge Verbraucher dennoch kommen, ist einfach erklärt: Haidilao verkauft nicht nur Hot Pot, sondern ein vollständiges Gastronomieerlebnis.
Was Haidilao exportiert
- Brühen und Saucen
- Service und Interaktion am Tisch
- eine gesellige Gruppenatmosphäre
- das Gefühl eines besonderen Anlasses
- gemeinsames Essen als soziales Erlebnis
- einen teilenswerten gastronomischen Moment
Für chinesische Gastronomiemarken, die international expandieren, ist dies eine wichtige Erkenntnis. Es reicht nicht aus, lediglich die Küche zu exportieren. Das stärkere Modell besteht darin, ein vollständiges Konsumerlebnis zu exportieren: Produkt, Service, Raum, Interaktion und emotionalen Mehrwert.
Malatang und Xiaolongbao zeigen eine breitere Akzeptanz chinesischer Gastronomiekategorien
Malatang ist ein weiteres Zeichen für den Wandel der Verbraucherpräferenzen.
Die koreanische Tochtergesellschaft von Tanghuo Kungfu erzielte Berichten zufolge im vergangenen Jahr einen Umsatz von 25,4 Milliarden Won, ein Plus von 14,4 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Malatang entspricht den Vorlieben koreanischer Verbraucher, weil das Gericht scharf, vielseitig, unkompliziert und stark individualisierbar ist.
Verbraucher können die Zutaten auswählen, den Schärfegrad bestimmen, ihre Ausgaben steuern und eine Mahlzeit zusammenstellen, die ihren persönlichen Vorlieben entspricht.
Auch Xiaolongbao gehören als chinesische Gastronomiekategorie zu diesem Trend. Das koreanische Geschäft von Din Tai Fung, das sich auf Suppenteigtaschen und chinesisch geprägte Gastronomie konzentriert, verzeichnete ein Umsatzwachstum von 21,7 Prozent und erreichte 23,2 Milliarden Won.
Zusammen deuten diese Beispiele darauf hin, dass chinesische Gastronomie in Korea nicht auf eine einzelne Marke oder Kategorie beschränkt ist. Vielmehr spiegeln sie eine breitere Akzeptanz chinesischer Gastronomieformate unter jungen Verbrauchern wider.
Chinesische Teemarken erschließen einen von Kaffee geprägten Markt
Auch chinesische Teemarken richten ihre Aufmerksamkeit auf Südkorea.
Heytea hat Filialen in Seoul eröffnet, unter anderem in Vierteln wie Hongdae und Myeongdong. Auch Chagee bereitet den Eintritt in den koreanischen Markt vor.
Südkorea verfügt bereits über eine etablierte Kaffee- und Dessertkultur. Junge Verbraucher sind bereit, für Getränke zu bezahlen, die Geschmack, visuelle Attraktivität, Ladengestaltung und einen hohen Wert für soziale Medien miteinander verbinden.
Für chinesische Teemarken besteht die Chance nicht darin, die Kaffeekultur zu kopieren. Vielmehr können sie eine andere Form des Getränkegenusses schaffen, die auf Folgendem beruht:
- moderner Teekultur
- leichterem Milchtee
- gesundheitsbewussten Zutaten
- stilvoller Ladengestaltung
- dem Teilen in sozialen Medien
Wenn chinesische Teemarken sich klar positionieren, können sie in diesem wettbewerbsintensiven, aber trendbewussten Markt ihren Platz finden.
Die eigentliche Bewährungsprobe ist der regelmäßige Konsum
Südkorea ist attraktiv, aber kein einfacher Markt.
Die Verbraucher sind anspruchsvoll, der Wettbewerb ist intensiv und Trends verändern sich schnell. Aufmerksamkeit kann ebenso schnell wieder verschwinden.
Für chinesische Marken lautet die entscheidende Frage, ob kurzfristige Popularität zu wiederholten Käufen führen kann.
Zentrale Herausforderungen
- Kann Pop Mart nach Labubu das nächste starke geistige Eigentum aufbauen?
- Kann Haidilao seinen Servicevorteil bei Premiumpreisen aufrechterhalten?
- Können chinesische Teemarken in einem von Kaffee geprägten Markt alltägliche Konsumgewohnheiten etablieren?
- Kann Aufmerksamkeit in sozialen Medien zu langfristiger Markenloyalität werden?
Die Antworten auf diese Fragen werden darüber entscheiden, ob das Wachstum chinesischer Marken in Korea eine kurzfristige Welle oder eine langfristige Marktveränderung darstellt.
Vom Produktexport zur Globalisierung von Marken
Das übergeordnete Muster ist klar.
Chinesische Unternehmen vollziehen den Übergang von der Globalisierung der Fertigung zur Globalisierung ihrer Marken.
In der Vergangenheit kamen viele internationale Verbraucher vor allem über niedrige Preise, E-Commerce-Plattformen, OEM-Fertigung und effiziente Lieferketten mit chinesischen Produkten in Berührung.
Heute erreicht eine neue Generation chinesischer Unternehmen internationale Verbraucher über Figuren, Gastronomieerlebnisse, Teekultur, Ladengestaltung, soziale Medien und Lifestyle-Markenführung.
Südkorea ist ein wichtiger Markt, den es zu beobachten gilt, da das Land sowohl hoch entwickelt als auch kulturell einflussreich ist. Wenn eine chinesische Konsumgütermarke bei jungen koreanischen Verbrauchern Anklang findet, kann sie dadurch auch in anderen asiatischen Märkten an Glaubwürdigkeit gewinnen.
Der Aufstieg von Pop Mart und Haidilao, chinesischen Gastronomiekategorien wie Malatang und Xiaolongbao sowie chinesischen Teemarken sollte nicht als eine Reihe voneinander unabhängiger Entwicklungen betrachtet werden. Gemeinsam zeigen sie, dass chinesische Konsumgütermarken in den etablierten Verbrauchermärkten Asiens allmählich eine neue Position einnehmen.
Die eigentliche Geschichte besteht nicht nur darin, dass chinesische Marken in Südkorea wachsen.
Die eigentliche Geschichte ist, dass internationale Verbraucher chinesische Marken allmählich anders wahrnehmen.
Nicht mehr nur als Hersteller. Nicht mehr nur als Lieferanten. Sondern zunehmend als Schöpfer von Trends, Erlebnissen und neuen Lebensstilen.