La Corée du Sud est depuis longtemps l'un des plus puissants exportateurs de culture de consommation en Asie. K-pop, séries télévisées, produits de beauté, mode, chaînes de cafés et marques de lifestyle y ont façonné des tendances bien au-delà de ses frontières.
C'est précisément pourquoi la montée des marques de grande consommation chinoises sur le sol coréen mérite l'attention.
Il ne s'agit pas seulement de produits moins chers ou de chaînes d'approvisionnement plus performantes. Les marques chinoises s'implantent en Corée par le lifestyle, le divertissement, la culture culinaire, la valeur émotionnelle, le commerce physique et des expériences très faciles à partager.
Pop Mart, Labubu, Haidilao, des catégories de restauration chinoise comme le malatang et les xiaolongbao, ou encore les marques de thé chinoises pointent toutes vers la même évolution : les entreprises chinoises n'exportent plus seulement des produits. Elles exportent des marques, des expériences et des formats culturels.
Pop Mart transforme les objets de collection en monnaie sociale
Selon des données du Service de supervision financière de Corée du Sud, Pop Mart Korea a réalisé 125,5 milliards de wons de chiffre d'affaires l'an dernier, contre 34,7 milliards de wons un an plus tôt. Le résultat opérationnel est passé de 3,6 à 10,3 milliards de wons.
Pour une entreprise de jouets à collectionner et de produits dérivés, c'est une croissance vigoureuse sur un marché de consommation mature.
Pourquoi Labubu compte
L'ascension de Labubu ne repose pas sur le seul storytelling classique. Elle traduit une logique de consommation plus récente :
- un design de personnage distinctif
- la mécanique de la blind box
- une disponibilité limitée
- la visibilité auprès des célébrités
- le partage sur les réseaux sociaux
- l'attrait du commerce physique
Lorsque des célébrités comme les membres de Blackpink, Rihanna ou Dua Lipa ont été associées aux produits Labubu, le personnage s'est rapidement inscrit dans une tendance mondiale de la jeunesse.
En Corée du Sud, où la mode, la culture des célébrités et les réseaux sociaux évoluent à vive allure, cette visibilité a aidé Pop Mart à toucher les jeunes consommateurs.
Mais l'essentiel est ailleurs : Pop Mart a dépassé le simple buzz en ligne. La marque a investi de grands circuits via des boutiques éphémères et des collaborations avec des enseignes et grands magasins coréens, dont Hyundai Department Store, Shinsegae Department Store et CJ Olive Young.
Pour Pop Mart, le commerce physique n'est pas qu'un canal de vente. Il fait partie de l'expérience produit. Les consommateurs achètent la figurine, mais aussi le moment de la découverte, l'excitation d'ouvrir la boîte et la possibilité de partager l'expérience avec leurs amis.
Haidilao démontre la force de l'expérience culinaire
Les marques de restauration chinoises gagnent elles aussi du terrain en Corée.
Haidilao Korea a enregistré 117,7 milliards de wons de chiffre d'affaires l'an dernier, contre 78 milliards de wons l'année précédente. Le résultat opérationnel a presque doublé, passant de 10,9 à 20,2 milliards de wons.
Fait notable, Haidilao n'est pas une option bon marché en Corée : un repas peut y coûter environ 40 000 à 60 000 wons par personne.
Si les jeunes continuent de s'y rendre, la raison est simple : Haidilao ne vend pas seulement du hot pot, mais une expérience de restauration complète.
Ce que Haidilao exporte
- des bouillons et des sauces
- le service et l'interaction à table
- une ambiance de groupe
- un sentiment d'événement
- un format de repas convivial
- un moment de repas qui mérite d'être partagé
Pour les marques de restauration chinoises qui se développent à l'international, la leçon est importante. Exporter une cuisine ne suffit pas. Le modèle le plus solide consiste à exporter un scénario de consommation complet : produit, service, espace, interaction et valeur émotionnelle.
Le malatang et les xiaolongbao traduisent une acceptation plus large de la catégorie
Le malatang est un autre signe de l'évolution des goûts des consommateurs.
La filiale coréenne de Tanghuo Kungfu aurait réalisé 25,4 milliards de wons de chiffre d'affaires l'an dernier, en hausse de 14,4 % sur un an. Le malatang séduit les Coréens parce qu'il est épicé, souple, décontracté et très personnalisable.
Les clients peuvent choisir leurs ingrédients, doser le niveau de piment, maîtriser leur budget et composer un repas qui leur ressemble.
Les xiaolongbao, en tant que catégorie de restauration chinoise, participent également à cette tendance. L'activité coréenne de Din Tai Fung, centrée sur les raviolis en soupe et la cuisine chinoise, a vu ses ventes progresser de 21,7 %, pour atteindre 23,2 milliards de wons.
Pris ensemble, ces exemples suggèrent que la restauration chinoise en Corée ne se limite ni à une marque ni à une catégorie. Elle traduit une acceptation plus large des formats culinaires chinois chez les jeunes consommateurs.
Les marques de thé chinoises entrent sur un marché dominé par le café
Les marques de thé chinoises s'intéressent elles aussi à la Corée du Sud.
Heytea a ouvert des boutiques à Séoul, notamment dans des quartiers comme Hongdae et Myeongdong. Chagee se prépare de son côté à entrer sur le marché coréen.
La Corée du Sud possède déjà une culture du café et du dessert bien établie. Les jeunes consommateurs n'hésitent pas à payer pour des boissons qui allient goût, attrait visuel, design de boutique et valeur sur les réseaux sociaux.
Pour les marques de thé chinoises, l'occasion n'est pas de copier la culture du café. Elle consiste à créer un autre moment de consommation autour de :
- une culture du thé moderne
- un thé au lait plus léger
- des ingrédients plus sains
- un design de boutique soigné
- le partage social
Si les marques de thé chinoises parviennent à se positionner clairement, elles pourraient trouver leur place sur un marché concurrentiel mais sensible aux tendances.
Le vrai test, c'est la consommation répétée
La Corée du Sud est attractive, mais elle n'est pas un marché facile.
Les consommateurs sont exigeants. La concurrence est intense. Les tendances vont vite, et l'attention peut se dissiper tout aussi vite.
Pour les marques chinoises, la question centrale est de savoir si une popularité de court terme peut se transformer en achats répétés.
Les principaux défis
- Pop Mart saura-t-il créer la prochaine grande licence après Labubu ?
- Haidilao pourra-t-il préserver son avantage de service à des prix premium ?
- Les marques de thé chinoises pourront-elles instaurer des habitudes de consommation quotidiennes sur un marché dominé par le café ?
- L'attention sur les réseaux sociaux pourra-t-elle se muer en fidélité durable à la marque ?
Ces questions détermineront si la croissance des marques chinoises en Corée est une vague passagère ou un basculement durable du marché.
De l'exportation de produits à la mondialisation de marque
La tendance de fond est claire.
Les entreprises chinoises passent d'une mondialisation de la production à une mondialisation de marque.
Par le passé, beaucoup de consommateurs étrangers découvraient les produits chinois par le prix bas, les plateformes d'e-commerce, la fabrication OEM et l'efficacité de la chaîne d'approvisionnement.
Aujourd'hui, une nouvelle génération d'entreprises chinoises atteint les consommateurs internationaux par des personnages, des expériences culinaires, la culture du thé, le design de boutique, les réseaux sociaux et une image de marque lifestyle.
La Corée du Sud est un marché à surveiller, car à la fois très développée et culturellement influente. Si une marque de grande consommation chinoise s'impose auprès des jeunes Coréens, elle peut aussi gagner en crédibilité sur d'autres marchés asiatiques.
L'essor de Pop Mart, de Haidilao, des catégories de restauration chinoise comme le malatang et les xiaolongbao, et des marques de thé chinoises ne doit pas être lu comme autant d'histoires distinctes. Ensemble, ces exemples montrent que les marques de grande consommation chinoises commencent à occuper une nouvelle place au sein des marchés grand public d'Asie.
Le véritable enjeu n'est pas seulement que les marques chinoises progressent en Corée du Sud.
Le véritable enjeu, c'est que les consommateurs du monde entier commencent à regarder les marques chinoises autrement.
Non plus seulement comme des fabricants. Non plus seulement comme des fournisseurs. Mais de plus en plus comme des créateurs de tendances, d'expériences et de choix de vie.