La Corée du Sud est depuis longtemps l’un des principaux exportateurs asiatiques de culture grand public. La K-pop, les séries coréennes, les produits de beauté, la mode, les chaînes de cafés et les marques liées aux modes de vie ont façonné les tendances bien au-delà de ses frontières.
C’est pourquoi l’essor des marques chinoises grand public en Corée du Sud mérite toute notre attention.
Il ne tient pas seulement à des produits moins chers ou à des chaînes d’approvisionnement plus performantes. Les marques chinoises pénètrent le marché coréen par les modes de vie, le divertissement, la culture culinaire, la valeur émotionnelle, le commerce physique et des expériences de consommation propices au partage.
Pop Mart, Labubu, Haidilao, des spécialités culinaires chinoises comme le malatang et le xiaolongbao, ainsi que les marques chinoises de thé témoignent tous de la même évolution : les entreprises chinoises n’exportent plus seulement des produits. Elles exportent des marques, des expériences et des formats culturels.
Pop Mart transforme les objets de collection en capital social
Selon des données du Service de surveillance financière sud-coréen, Pop Mart Korea a réalisé 125,5 milliards de wons de chiffre d’affaires l’an dernier, contre 34,7 milliards de wons l’année précédente. Son bénéfice d’exploitation est également passé de 3,6 milliards à 10,3 milliards de wons.
Pour une entreprise spécialisée dans les jouets de collection et les produits dérivés de personnages, cette progression est remarquable sur un marché de consommation mature.
Pourquoi Labubu compte
L’essor de Labubu ne repose pas seulement sur une narration traditionnelle. Il illustre une nouvelle logique de consommation :
- un personnage au design distinctif
- le mécanisme des boîtes surprises
- une disponibilité limitée
- une forte visibilité auprès des célébrités
- le partage sur les réseaux sociaux
- l’attrait des points de vente physiques
Lorsque des célébrités comme des membres de Blackpink, Rihanna et Dua Lipa ont été associées aux produits Labubu, le personnage s’est rapidement inscrit dans une tendance mondiale auprès des jeunes.
En Corée du Sud, où la mode, la culture des célébrités et les réseaux sociaux évoluent rapidement, cette visibilité a aidé Pop Mart à toucher les jeunes consommateurs.
Mais l’essentiel est que Pop Mart a dépassé le simple engouement en ligne. La marque a intégré de grands circuits de distribution grâce à des boutiques éphémères et à des collaborations avec des détaillants et grands magasins coréens, notamment Hyundai Department Store, Shinsegae Department Store et CJ Olive Young.
Pour Pop Mart, le commerce physique n’est pas seulement un canal de vente. Il fait partie intégrante de l’expérience du produit. Les consommateurs achètent la figurine, mais aussi le plaisir de la découverte, l’excitation de l’ouverture de la boîte et la possibilité de partager l’expérience avec leurs amis.
Haidilao illustre la puissance de l’expérience de restauration
Les marques chinoises de restauration gagnent également du terrain en Corée.
Haidilao Korea a réalisé 117,7 milliards de wons de chiffre d’affaires l’an dernier, contre 78 milliards de wons l’année précédente. Son bénéfice d’exploitation a presque doublé, passant de 10,9 milliards à 20,2 milliards de wons.
Ce résultat est d’autant plus notable que Haidilao n’est pas une option de restauration bon marché en Corée. Un repas peut coûter environ 40 000 à 60 000 wons par personne.
Si les jeunes consommateurs continuent de fréquenter l’enseigne, la raison est simple : Haidilao ne vend pas seulement de la fondue chinoise. La marque propose une expérience de restauration complète.
Ce que Haidilao exporte
- des bouillons et des sauces
- le service et les interactions à table
- une ambiance de groupe
- le sentiment de vivre un moment spécial
- un format de repas convivial
- une expérience de restauration qui mérite d’être partagée
Pour les marques alimentaires chinoises qui se développent à l’international, la leçon est importante. Exporter uniquement une cuisine ne suffit pas. Le modèle le plus solide consiste à exporter une expérience de consommation complète : produit, service, espace, interactions et valeur émotionnelle.
Le malatang et le xiaolongbao témoignent d’une acceptation plus large des spécialités chinoises
Le malatang est un autre signe de l’évolution des goûts des consommateurs.
La filiale coréenne de Tanghuo Kungfu aurait réalisé 25,4 milliards de wons de chiffre d’affaires l’an dernier, soit une hausse de 14,4 % sur un an. Le malatang séduit les consommateurs coréens parce qu’il est épicé, modulable, décontracté et hautement personnalisable.
Les consommateurs peuvent choisir leurs ingrédients, régler le niveau de piquant, maîtriser leur budget et composer un repas qui leur ressemble.
Le xiaolongbao, en tant que spécialité culinaire chinoise, s’inscrit également dans cette tendance. L’activité coréenne de Din Tai Fung, centrée sur les raviolis à la soupe et la cuisine chinoise, a enregistré une croissance de son chiffre d’affaires de 21,7 %, pour atteindre 23,2 milliards de wons.
Pris ensemble, ces exemples suggèrent que la cuisine chinoise en Corée ne se limite ni à une marque ni à une catégorie. Ils témoignent d’une acceptation plus large des concepts culinaires chinois parmi les jeunes consommateurs.
Les marques chinoises de thé entrent sur un marché dominé par le café
Les marques chinoises de thé s’intéressent elles aussi à la Corée du Sud.
Heytea a ouvert des établissements à Séoul, notamment dans des quartiers comme Hongdae et Myeongdong. Chagee prépare également son arrivée sur le marché coréen.
La Corée du Sud possède déjà une culture mature du café et des desserts. Les jeunes consommateurs acceptent volontiers de payer pour des boissons combinant goût, attrait visuel, design des établissements et potentiel de partage sur les réseaux sociaux.
Pour les marques chinoises de thé, l’occasion ne consiste pas à copier la culture du café, mais à créer un nouveau moment de consommation autour des éléments suivants :
- une culture moderne du thé
- des thés au lait plus légers
- des ingrédients adaptés aux préoccupations de santé
- un design élégant des établissements
- le partage sur les réseaux sociaux
Si les marques chinoises de thé parviennent à se positionner clairement, elles pourront trouver leur place sur un marché concurrentiel, mais sensible aux tendances.
Le véritable test réside dans la consommation récurrente
La Corée du Sud est attrayante, mais ce n’est pas un marché facile.
Les consommateurs sont avertis. La concurrence est intense. Les tendances évoluent rapidement, et l’attention peut retomber tout aussi vite.
Pour les marques chinoises, la question essentielle est de savoir si une popularité de courte durée peut se traduire par des achats récurrents.
Principaux défis
- Pop Mart peut-elle créer une nouvelle licence phare après Labubu ?
- Haidilao peut-elle conserver son avantage en matière de service malgré des prix élevés ?
- Les marques chinoises de thé peuvent-elles instaurer des habitudes de consommation quotidiennes sur un marché dominé par le café ?
- L’attention suscitée sur les réseaux sociaux peut-elle se transformer en fidélité durable à la marque ?
Les réponses à ces questions détermineront si la croissance des marques chinoises en Corée constitue une vague passagère ou une évolution durable du marché.
De l’exportation de produits à la mondialisation des marques
La tendance générale est claire.
Les entreprises chinoises passent de la mondialisation de la production à la mondialisation des marques.
Par le passé, de nombreux consommateurs internationaux découvraient les produits chinois à travers leurs prix bas, les plateformes d’e-commerce, la fabrication OEM et l’efficacité des chaînes d’approvisionnement.
Aujourd’hui, une nouvelle génération d’entreprises chinoises touche les consommateurs internationaux grâce à des personnages, des expériences culinaires, la culture du thé, le design des établissements, les réseaux sociaux et des univers de marque liés aux modes de vie.
La Corée du Sud est un marché important à observer, car elle est à la fois très développée et culturellement influente. Si une marque chinoise grand public parvient à séduire les jeunes consommateurs coréens, elle peut également gagner en crédibilité sur d’autres marchés asiatiques.
L’essor de Pop Mart, de Haidilao, de spécialités culinaires chinoises comme le malatang et le xiaolongbao, ainsi que des marques chinoises de thé ne doit pas être considéré comme une série de phénomènes isolés. Ensemble, ces exemples montrent que les marques chinoises grand public commencent à occuper une nouvelle place sur les grands marchés asiatiques.
Le véritable enseignement n’est pas seulement que les marques chinoises progressent en Corée du Sud.
Il réside dans le fait que les consommateurs internationaux commencent à porter un autre regard sur elles.
Ils ne les voient plus seulement comme des fabricants. Ni seulement comme des fournisseurs. Ils les perçoivent de plus en plus comme des créatrices de tendances, d’expériences et de modes de vie.
