长期以来，韩国都是亚洲最强势的消费文化输出国之一。K-pop、韩剧、美妆、时尚、咖啡连锁和生活方式品牌，塑造的潮流早已远远越出国门。

正因如此，中国消费品牌在韩国的崛起才格外值得关注。

这不只是产品更便宜、供应链更强的故事。中国品牌进入韩国，靠的是生活方式、娱乐、饮食文化、情绪价值、线下零售，以及极具分享属性的消费体验。

泡泡玛特、Labubu、海底捞，麻辣烫、小笼包等中式餐饮品类，以及中国茶饮品牌，都指向同一个转变：中国企业不再只是输出产品，而是在输出品牌、体验和文化范式。

泡泡玛特把潮玩变成社交货币

据引述韩国金融监督院的数据，泡泡玛特韩国公司去年销售额达 1255 亿韩元，而前一年为 347 亿韩元；营业利润也从 36 亿韩元升至 103 亿韩元。

对一家做潮玩和角色周边的公司来说，能在成熟的消费市场取得这样的增长，相当强劲。

Labubu 为什么重要

Labubu 的走红，并不单纯依靠传统的故事叙事，而是折射出一套更新的消费逻辑：

  • 辨识度极高的角色设计
  • 盲盒玩法
  • 限量供应
  • 明星曝光
  • 社交媒体分享
  • 线下零售的现场感

当 Blackpink 成员、Rihanna、Dua Lipa 等明星与 Labubu 产品产生关联，这个形象很快就成了全球年轻人潮流的一部分。

在时尚、明星文化和社交媒体节奏都极快的韩国，这种曝光帮助泡泡玛特触达了年轻消费者。

但更关键的是，泡泡玛特已经不止步于线上的热度。它通过快闪店，以及与现代百货、新世界百货、CJ Olive Young 等韩国零售商和百货公司的合作，进入了主流零售渠道。

对泡泡玛特而言，线下零售不只是一个销售渠道，更是产品体验的一部分。消费者买走的是玩偶，但同时也买走了发现的那一刻、拆盒的兴奋，以及和朋友分享这段经历的机会。

海底捞印证餐饮体验的威力

中国餐饮品牌在韩国同样在攻城略地。

海底捞韩国公司去年销售额录得 1177 亿韩元，高于前一年的 780 亿韩元；营业利润几乎翻倍，从 109 亿韩元升至 202 亿韩元。

这一点值得注意，因为海底捞在韩国并不是低价餐饮的选项——一顿饭人均大约要花 4 万至 6 万韩元。

年轻消费者依然愿意光顾，原因很简单：海底捞卖的不只是火锅，而是一整套用餐体验。

海底捞输出的是什么

  • 锅底和蘸料
  • 服务和桌边互动
  • 聚会氛围
  • 仪式感
  • 一种社交化的用餐方式
  • 一个值得分享的用餐瞬间

对走向海外的中国餐饮品牌来说，这是重要的一课。单纯输出菜品远远不够，更强的模式是输出一整套消费场景：产品、服务、空间、互动和情绪价值。

麻辣烫和小笼包，折射出更广的品类接受度

麻辣烫是消费口味变化的又一个信号。

据报道，汤火功夫的韩国子公司去年销售额达 254 亿韩元，同比增长 14.4%。麻辣烫之所以对上韩国消费者的胃口，是因为它够辣、够灵活、够随意，而且高度可定制。

消费者可以自选食材、自控辣度、自己把握花销，做出一份带有个人色彩的餐食。

作为一个中式餐饮品类，小笼包也是这股潮流的一部分。主打小笼包和中式餐饮的鼎泰丰韩国业务，销售额增长 21.7%，达到 232 亿韩元。

把这些例子放在一起看，可以发现中式餐饮在韩国并不局限于某一个品牌或某一个品类，而是反映出年轻消费者对中式餐饮形态更广泛的接受。

中国茶饮进入一个咖啡当道的市场

中国茶饮品牌也在把目光投向韩国。

喜茶已经在首尔开店，包括弘大、明洞等商圈；霸王茶姬也在筹备进入韩国市场。

韩国本就有成熟的咖啡和甜品文化，年轻消费者乐于为兼具口味、颜值、店面设计和社交媒体价值的饮品买单。

对中国茶饮品牌来说，机会不在于照搬咖啡文化，而在于围绕以下几点，创造一种不一样的饮品消费场景：

  • 现代茶饮文化
  • 更清爽的奶茶
  • 更注重健康的原料
  • 时尚的店面设计
  • 社交分享

如果中国茶饮品牌能给自己找准定位，就有可能在这个竞争激烈却又对潮流高度敏感的市场里，找到一席之地。

真正的考验是复购

韩国市场很有吸引力，但并不好做。

这里的消费者见多识广，竞争异常激烈，潮流来得快、去得也快，关注度可能转眼就消散。

对中国品牌而言，关键问题在于：一时的走红，能否转化为持续的复购。

关键挑战

  • 泡泡玛特能否在 Labubu 之后，再打造出下一个强势 IP？
  • 海底捞能否在高价位下保住自己的服务优势？
  • 中国茶饮品牌能否在咖啡当道的市场里，培养起日常消费习惯？
  • 社交媒体上的关注，能否变成长期的品牌忠诚？

这些问题，将决定中国品牌在韩国的增长，究竟是一阵短暂的浪潮，还是一场长期的市场变迁。

从产品出口到品牌全球化

更大的脉络已经清晰。

中国企业正在从制造全球化，走向品牌全球化。

过去，许多海外消费者认识中国产品，靠的是低价、电商平台、OEM 代工和供应链效率。

如今，新一代中国企业触达海外消费者，靠的是角色形象、饮食体验、茶饮文化、店面设计、社交媒体和生活方式品牌。

韩国之所以是一个值得关注的重要市场，是因为它既高度发达，又极具文化影响力。一个中国消费品牌若能在韩国年轻人中打开局面，往往也能在其他亚洲市场赢得信任。

泡泡玛特、海底捞，麻辣烫、小笼包等中式餐饮品类，以及中国茶饮品牌的崛起，不应被看作彼此孤立的故事。合在一起，它们说明中国消费品牌正开始在亚洲主流市场占据一个新的位置。

真正的看点，不只是中国品牌在韩国增长这件事本身。

真正的看点是，海外消费者开始用不一样的眼光看待中国品牌。

不再只是把它们当作制造商，不再只是当作供应商，而是越来越多地把它们视为潮流、体验和生活方式的创造者。