Южная Корея давно остается одним из сильнейших экспортеров потребительской культуры в Азии. K-pop, корейские драмы, косметика, мода, кофейные сети и lifestyle-бренды формировали тренды далеко за пределами страны.
Именно поэтому рост китайских потребительских брендов внутри Южной Кореи заслуживает внимания.
Речь идет не только о более дешевых товарах или более сильных цепочках поставок. Китайские бренды входят в Корею через lifestyle, развлечения, пищевую культуру, эмоциональную ценность, офлайн-ритейл и потребительский опыт, которым охотно делятся.
Pop Mart, Labubu, Haidilao, китайские гастрономические категории, такие как malatang и xiaolongbao, а также китайские чайные бренды указывают на один и тот же сдвиг: китайские компании больше не экспортируют только продукты. Они экспортируют бренды, опыт потребления и культурные форматы.
Pop Mart превращает коллекционные товары в социальную валюту
Согласно данным, приведенным со ссылкой на Financial Supervisory Service Южной Кореи, Pop Mart Korea получила выручку 125,5 млрд вон в прошлом году против 34,7 млрд вон годом ранее. Операционная прибыль также выросла с 3,6 млрд вон до 10,3 млрд вон.
Для компании коллекционных игрушек и мерча по персонажам это сильный рост на зрелом потребительском рынке.
Почему Labubu имеет значение
Рост Labubu основан не только на традиционном сторителлинге. Он отражает более новую потребительскую логику:
- узнаваемый дизайн персонажа
- механика слепых коробок
- ограниченная доступность
- видимость у знаменитостей
- распространение в социальных сетях
- ажиотаж офлайн-ритейла
Когда знаменитости, такие как участницы Blackpink, Rihanna и Dua Lipa, оказались связаны с продукцией Labubu, персонаж быстро стал частью глобального молодежного тренда.
В Южной Корее, где мода, культура знаменитостей и социальные сети меняются очень быстро, эта видимость помогла Pop Mart выйти на молодых потребителей.
Но более важный момент в том, что Pop Mart вышел за рамки онлайн-шума. Бренд вошел в крупные розничные каналы через pop-up-магазины и коллаборации с корейскими ритейлерами и универмагами, включая Hyundai Department Store, Shinsegae Department Store и CJ Olive Young.
Для Pop Mart офлайн-ритейл — это не просто канал продаж. Это часть продуктового опыта. Потребители покупают фигурку, но также покупают момент открытия, волнение при вскрытии коробки и возможность поделиться опытом с друзьями.
Haidilao показывает силу гастрономического опыта
Китайские продовольственные бренды также укрепляют позиции в Корее.
Haidilao Korea зафиксировала продажи на 117,7 млрд вон в прошлом году против 78 млрд вон годом ранее. Операционная прибыль почти удвоилась: с 10,9 млрд вон до 20,2 млрд вон.
Это примечательно, потому что Haidilao в Корее не является низкоценовым вариантом питания. Прием пищи может стоить примерно 40 000–60 000 вон на человека.
Причина, по которой молодые потребители все равно приходят, проста: Haidilao продает не только хого. Бренд продает целостный опыт приема пищи.
Что экспортирует Haidilao
- бульоны и соусы
- сервис и взаимодействие у стола
- атмосферу компании
- ощущение события
- социальный формат трапезы
- гастрономический момент, которым стоит поделиться
Для китайских продовольственных брендов, выходящих на международный рынок, это важный урок. Просто экспортировать кухню недостаточно. Более сильная модель — экспортировать полный сценарий потребления: продукт, сервис, пространство, взаимодействие и эмоциональную ценность.
Malatang и xiaolongbao показывают более широкое принятие категории
Malatang — еще один признак изменения потребительского вкуса.
По сообщениям, корейская дочерняя компания Tanghuo Kungfu получила 25,4 млрд вон выручки в прошлом году, что на 14,4 процента больше год к году. Malatang подходит корейским потребителям, потому что это остро, гибко, неформально и легко настраивается под себя.
Потребители могут выбирать ингредиенты, регулировать остроту, контролировать расходы и собирать блюдо, которое ощущается как личное.
Xiaolongbao как китайская гастрономическая категория также является частью этого тренда. Корейский бизнес Din Tai Fung, сфокусированный на суповых пельменях и питании в китайском стиле, зафиксировал рост продаж на 21,7 процента — до 23,2 млрд вон.
В совокупности эти примеры показывают, что китайская кухня в Корее не ограничивается одним брендом или одной категорией. Это отражает более широкое принятие китайских пищевых форматов среди молодых потребителей.
Китайские чайные бренды входят на рынок с сильной кофейной культурой
Китайские чайные бренды также обращают внимание на Южную Корею.
Heytea открыла магазины в Сеуле, в том числе в районах Hongdae и Myeongdong. Chagee также готовится к выходу на корейский рынок.
В Южной Корее уже сложилась зрелая культура кофе и десертов. Молодые потребители готовы платить за напитки, которые сочетают вкус, визуальную привлекательность, дизайн магазина и ценность для социальных сетей.
Для китайских чайных брендов возможность состоит не в копировании кофейной культуры. Возможность — создать другой повод для потребления напитков вокруг:
- современной чайной культуры
- более легкого молочного чая
- ингредиентов с акцентом на здоровье
- стильного дизайна магазинов
- социального шеринга
Если китайские чайные бренды смогут четко позиционировать себя, они могут найти место на конкурентном, но чувствительном к трендам рынке.
Настоящая проверка — повторное потребление
Южная Корея привлекательна, но это не легкий рынок.
Потребители искушены. Конкуренция интенсивна. Тренды меняются быстро, и внимание может исчезнуть столь же быстро.
Для китайских брендов ключевой вопрос в том, сможет ли краткосрочная популярность превратиться в повторные покупки.
Ключевые вызовы
- Сможет ли Pop Mart создать следующий сильный IP после Labubu?
- Сможет ли Haidilao сохранить сервисное преимущество при премиальных ценах?
- Смогут ли китайские чайные бренды сформировать ежедневные привычки потребления на рынке с сильной кофейной культурой?
- Сможет ли внимание в социальных сетях превратиться в долгосрочную лояльность к бренду?
Эти вопросы определят, станет ли рост китайских брендов в Корее краткосрочной волной или долгосрочным сдвигом рынка.
От экспорта продукции к глобализации брендов
Более широкая картина очевидна.
Китайские компании переходят от глобализации производства к глобализации брендов.
Раньше многие международные потребители сталкивались с китайскими товарами через низкие цены, ecommerce-платформы, OEM-производство и эффективность цепочки поставок.
Теперь новое поколение китайских компаний выходит к международным потребителям через персонажей, гастрономический опыт, чайную культуру, дизайн магазинов, социальные сети и lifestyle-брендинг.
Южная Корея — важный рынок для наблюдения, потому что она одновременно высокоразвита и культурно влиятельна. Если китайский потребительский бренд сможет закрепиться среди молодых корейских потребителей, он также может получить доверие на других азиатских рынках.
Рост Pop Mart, Haidilao, китайских гастрономических категорий, таких как malatang и xiaolongbao, и китайских чайных брендов не следует рассматривать как отдельные истории. Вместе они показывают, что китайские потребительские бренды начинают занимать новую позицию на основных рынках Азии.
Реальная история не только в том, что китайские бренды растут в Южной Корее.
Реальная история в том, что международные потребители начинают иначе воспринимать китайские бренды.
Не только как производителей. Не только как поставщиков. Но все чаще как создателей трендов, опыта потребления и lifestyle-выбора.
