Южная Корея давно остаётся одним из сильнейших экспортёров потребительской культуры в Азии. K-pop, корейские сериалы, косметика, мода, кофейни и лайфстайл-бренды задавали тренды далеко за пределами страны.

Именно поэтому за подъёмом китайских потребительских брендов внутри Южной Кореи стоит наблюдать особенно внимательно.

Речь не только о более дешёвых товарах или более отлаженных цепочках поставок. Китайские бренды заходят в Корею через образ жизни, развлечения, гастрономическую культуру, эмоциональную ценность, офлайн-розницу и потребительский опыт, которым легко делиться.

Pop Mart, Labubu, Haidilao, китайские ресторанные форматы вроде малатана и сяолунбао, а также китайские чайные бренды указывают на один и тот же сдвиг: китайские компании больше не просто экспортируют товары. Они экспортируют бренды, впечатления и культурные форматы.

Pop Mart превращает коллекционные игрушки в социальную валюту

По данным Службы финансового надзора Южной Кореи, выручка Pop Mart Korea за прошлый год составила 125,5 млрд вон против 34,7 млрд вон годом ранее. Операционная прибыль тоже выросла — с 3,6 млрд вон до 10,3 млрд вон.

Для компании, торгующей коллекционными игрушками и мерчем с персонажами, это уверенный рост на зрелом потребительском рынке.

Почему важен Labubu

Взлёт Labubu держится не только на классическом сторителлинге. За ним стоит более новая потребительская логика:

  • запоминающийся дизайн персонажа
  • механика блайнд-боксов
  • ограниченная доступность
  • присутствие знаменитостей
  • распространение в соцсетях
  • ажиотаж офлайн-розницы

Когда с продукцией Labubu стали ассоциироваться знаменитости — участницы Blackpink, Rihanna и Dua Lipa, — персонаж быстро стал частью глобального молодёжного тренда.

В Южной Корее, где мода, культура знаменитостей и соцсети движутся стремительно, такая заметность помогла Pop Mart достучаться до молодых потребителей.

Но куда важнее то, что Pop Mart вышел за пределы онлайн-ажиотажа. Бренд зашёл в крупные розничные каналы через поп-ап-магазины и коллаборации с корейскими ритейлерами и универмагами, включая Hyundai Department Store, Shinsegae Department Store и CJ Olive Young.

Для Pop Mart офлайн-розница — не просто канал продаж. Это часть самого продукта. Покупатель приобретает фигурку, но вместе с ней — момент открытия, азарт вскрытия коробки и возможность поделиться впечатлением с друзьями.

Haidilao демонстрирует силу ресторанного опыта

Китайские гастрономические бренды тоже набирают обороты в Корее.

Выручка Haidilao Korea за прошлый год составила 117,7 млрд вон против 78 млрд вон годом ранее. Операционная прибыль почти удвоилась, поднявшись с 10,9 млрд вон до 20,2 млрд вон.

Показательно это потому, что Haidilao в Корее — вовсе не бюджетный вариант поесть. Ужин может обойтись примерно в 40 000–60 000 вон на человека.

Причина, по которой молодёжь всё равно приходит, проста: Haidilao продаёт не просто хого. Он продаёт цельный ресторанный опыт.

Что экспортирует Haidilao

  • бульоны и соусы
  • сервис и взаимодействие прямо у столика
  • атмосферу компании
  • ощущение события
  • формат совместной трапезы
  • гастрономический момент, которым хочется поделиться

Для китайских гастробрендов, выходящих на международные рынки, это важный урок. Просто экспортировать кухню недостаточно. Более сильная модель — экспортировать целый сценарий потребления: продукт, сервис, пространство, взаимодействие и эмоциональную ценность.

Малатан и сяолунбао показывают более широкое принятие категории

Малатан — ещё один признак меняющихся вкусов потребителей.

Корейская «дочка» Tanghuo Kungfu, по имеющимся данным, принесла за прошлый год 25,4 млрд вон выручки — на 14,4 % больше год к году. Малатан подходит корейскому потребителю, потому что он острый, гибкий, неформальный и легко настраивается под себя.

Покупатель сам выбирает ингредиенты, регулирует остроту, контролирует траты и собирает блюдо, которое ощущается как личное.

Сяолунбао как китайская ресторанная категория тоже вписывается в этот тренд. Корейский бизнес Din Tai Fung, сосредоточенный на паровых пельменях с бульоном и китайском формате застолья, показал рост продаж на 21,7 %, достигнув 23,2 млрд вон.

Вместе эти примеры говорят о том, что китайская гастрономия в Корее не сводится к одному бренду или одной категории. Это отражает более широкое принятие китайских форматов еды среди молодёжи.

Китайские чайные бренды выходят на «кофейный» рынок

Китайские чайные бренды тоже присматриваются к Южной Корее.

Heytea открыл магазины в Сеуле, в том числе в районах Хондэ и Мёндон. Chagee также готовится к выходу на корейский рынок.

В Южной Корее уже сложилась зрелая культура кофе и десертов. Молодые потребители спокойно платят за напитки, в которых сочетаются вкус, визуальная привлекательность, дизайн заведения и ценность для соцсетей.

Для китайских чайных брендов возможность не в том, чтобы копировать кофейную культуру. Возможность — в том, чтобы создать иной повод для напитка вокруг:

  • современной чайной культуры
  • более лёгкого молочного чая
  • полезных для здоровья ингредиентов
  • стильного дизайна заведений
  • обмена впечатлениями в соцсетях

Если китайские чайные бренды сумеют чётко себя позиционировать, они могут найти нишу на конкурентном, но чувствительном к трендам рынке.

Настоящая проверка — повторное потребление

Южная Корея привлекательна, но лёгким этот рынок не назовёшь.

Потребители здесь искушённые. Конкуренция жёсткая. Тренды сменяются быстро, и внимание способно исчезнуть так же стремительно, как появилось.

Для китайских брендов ключевой вопрос в том, сумеет ли краткосрочная популярность превратиться в повторные покупки.

Ключевые вызовы

  • Сможет ли Pop Mart создать следующий сильный IP после Labubu?
  • Сумеет ли Haidilao удержать преимущество в сервисе при премиальных ценах?
  • Смогут ли китайские чайные бренды выработать привычку ежедневного потребления на «кофейном» рынке?
  • Превратится ли внимание в соцсетях в долгосрочную лояльность к бренду?

Ответы на эти вопросы и определят, окажется ли рост китайских брендов в Корее краткосрочной волной или долгосрочным сдвигом рынка.

От экспорта товаров к глобализации брендов

Более крупная картина видна отчётливо.

Китайские компании переходят от глобализации производства к глобализации брендов.

Раньше многие зарубежные потребители сталкивались с китайскими товарами через низкие цены, маркетплейсы, OEM-производство и эффективность цепочек поставок.

Теперь новое поколение китайских компаний выходит к международному потребителю через персонажей, гастрономический опыт, чайную культуру, дизайн магазинов, соцсети и лайфстайл-брендинг.

Южная Корея — важный рынок для наблюдения, потому что он одновременно высокоразвитый и культурно влиятельный. Если китайский потребительский бренд сумеет закрепиться среди молодых корейцев, он может завоевать доверие и на других азиатских рынках.

Подъём Pop Mart, Haidilao, китайских ресторанных форматов вроде малатана и сяолунбао, а также китайских чайных брендов не стоит воспринимать как отдельные истории. Вместе они показывают, что китайские потребительские бренды начинают занимать новое место на массовых рынках Азии.

Настоящая история не только в том, что китайские бренды растут в Южной Корее.

Настоящая история в том, что международный потребитель начинает смотреть на китайские бренды иначе.

Не только как на производителей. Не только как на поставщиков. Но всё чаще — как на создателей трендов, впечатлений и стиля жизни.