A Coreia do Sul é, há muito, um dos mais fortes exportadores de cultura de consumo da Ásia. O K-pop, os dramas coreanos, os produtos de beleza, a moda, as cadeias de cafetarias e as marcas de estilo de vida moldaram tendências muito para além do país.
É por isso que vale a pena acompanhar a ascensão das marcas de consumo chinesas na Coreia do Sul.
Não se trata apenas de produtos mais baratos ou de cadeias de abastecimento mais fortes. As marcas chinesas estão a entrar na Coreia através do estilo de vida, do entretenimento, da cultura gastronómica, do valor emocional, do retalho físico e de experiências de consumo altamente partilháveis.
A Pop Mart, a Labubu, a Haidilao, categorias de restauração chinesa como malatang e xiaolongbao e as marcas chinesas de chá apontam todas para a mesma mudança: as empresas chinesas já não exportam apenas produtos. Exportam marcas, experiências e formatos culturais.
A Pop Mart transforma os colecionáveis em moeda social
Segundo dados citados do Financial Supervisory Service da Coreia do Sul, a Pop Mart Korea gerou 125,5 mil milhões de won em vendas no ano passado, face a 34,7 mil milhões de won no ano anterior. O lucro operacional também subiu de 3,6 mil milhões de won para 10,3 mil milhões de won.
Para uma empresa de brinquedos colecionáveis e merchandising de personagens, trata-se de um forte crescimento num mercado de consumo maduro.
Porque é que a Labubu é importante
A ascensão da Labubu não assenta apenas na narrativa tradicional. Reflete uma lógica de consumo mais recente:
- design distintivo da personagem
- mecânica de caixas-surpresa
- disponibilidade limitada
- visibilidade junto de celebridades
- partilha nas redes sociais
- entusiasmo gerado pelo retalho físico
Quando celebridades como membros das Blackpink, Rihanna e Dua Lipa foram associadas a produtos Labubu, a personagem tornou-se rapidamente parte de uma tendência juvenil global.
Na Coreia do Sul, onde a moda, a cultura das celebridades e as redes sociais evoluem rapidamente, esta visibilidade ajudou a Pop Mart a chegar aos consumidores jovens.
Mas o ponto mais importante é que a Pop Mart foi além do burburinho online. Entrou em grandes canais de retalho através de lojas pop-up e de colaborações com retalhistas coreanos e grandes armazéns, incluindo a Hyundai Department Store, a Shinsegae Department Store e a CJ Olive Young.
Para a Pop Mart, o retalho físico não é apenas um canal de vendas. Faz parte da experiência do produto. Os consumidores compram a figura, mas também o momento da descoberta, a emoção de abrir a caixa e a oportunidade de partilhar a experiência com amigos.
A Haidilao mostra o poder da experiência gastronómica
As marcas de restauração chinesas também estão a ganhar terreno na Coreia.
A Haidilao Korea registou vendas de 117,7 mil milhões de won no ano passado, face a 78 mil milhões de won no ano anterior. O lucro operacional quase duplicou, subindo de 10,9 mil milhões de won para 20,2 mil milhões de won.
Isto é notável porque a Haidilao não é uma opção de restauração de baixo preço na Coreia. Uma refeição pode custar cerca de 40.000 a 60.000 won por pessoa.
A razão pela qual os consumidores jovens continuam a visitá-la é simples: a Haidilao não vende apenas hot pot. Vende uma experiência gastronómica completa.
O que a Haidilao exporta
- caldos e molhos
- serviço e interação à mesa
- ambiente de grupo
- um sentido de ocasião
- um formato de refeição social
- um momento gastronómico que vale a pena partilhar
Para as marcas de restauração chinesas em expansão internacional, esta é uma lição importante. Exportar apenas a cozinha não basta. O modelo mais forte consiste em exportar um cenário de consumo completo: produto, serviço, espaço, interação e valor emocional.
O malatang e o xiaolongbao mostram uma aceitação mais ampla das categorias
O malatang é outro sinal da mudança nos gostos dos consumidores.
A filial coreana da Tanghuo Kungfu terá gerado 25,4 mil milhões de won em vendas no ano passado, um aumento de 14,4% face ao ano anterior. O malatang adequa-se aos consumidores coreanos por ser picante, flexível, informal e altamente personalizável.
Os consumidores podem escolher os ingredientes, controlar o nível de picante, gerir os gastos e criar uma refeição personalizada.
O xiaolongbao, enquanto categoria de restauração chinesa, também faz parte desta tendência. A operação coreana da Din Tai Fung, centrada em dumplings de sopa e na restauração de estilo chinês, registou um crescimento das vendas de 21,7%, atingindo 23,2 mil milhões de won.
Em conjunto, estes exemplos sugerem que a restauração chinesa na Coreia não se limita a uma marca ou categoria. Reflete uma aceitação mais ampla dos formatos de comida chinesa entre os consumidores jovens.
As marcas chinesas de chá entram num mercado dominado pelo café
As marcas chinesas de chá também estão atentas à Coreia do Sul.
A Heytea abriu lojas em Seul, incluindo em zonas como Hongdae e Myeongdong. A Chagee também se prepara para entrar no mercado coreano.
A Coreia do Sul já tem uma cultura madura de café e sobremesas. Os consumidores jovens estão dispostos a pagar por bebidas que combinam sabor, apelo visual, design da loja e valor para as redes sociais.
Para as marcas chinesas de chá, a oportunidade não está em copiar a cultura do café. Está em criar uma ocasião de consumo diferente em torno de:
- cultura moderna do chá
- chá com leite mais leve
- ingredientes associados ao bem-estar
- design de loja elegante
- partilha nas redes sociais
Se as marcas chinesas de chá conseguirem posicionar-se com clareza, poderão encontrar espaço num mercado competitivo, mas sensível às tendências.
O verdadeiro teste é a repetição do consumo
A Coreia do Sul é atrativa, mas não é um mercado fácil.
Os consumidores são sofisticados. A concorrência é intensa. As tendências mudam depressa e a atenção pode desaparecer com a mesma rapidez.
Para as marcas chinesas, a questão fundamental é saber se a popularidade de curto prazo se pode transformar em compras repetidas.
Principais desafios
- Conseguirá a Pop Mart criar a próxima IP forte depois da Labubu?
- Conseguirá a Haidilao manter a sua vantagem de serviço com preços premium?
- Conseguirão as marcas chinesas de chá criar hábitos de consumo diário num mercado dominado pelo café?
- Poderá a atenção nas redes sociais transformar-se em fidelidade à marca a longo prazo?
Estas questões determinarão se o crescimento das marcas chinesas na Coreia é uma vaga de curto prazo ou uma mudança duradoura do mercado.
Da exportação de produtos à globalização das marcas
O padrão mais amplo é claro.
As empresas chinesas estão a passar da globalização da produção para a globalização das marcas.
No passado, muitos consumidores internacionais encontravam produtos chineses através de preços baixos, plataformas de comércio eletrónico, fabrico OEM e eficiência da cadeia de abastecimento.
Agora, uma nova geração de empresas chinesas está a chegar aos consumidores internacionais através de personagens, experiências gastronómicas, cultura do chá, design de lojas, redes sociais e marcas de estilo de vida.
A Coreia do Sul é um mercado importante a acompanhar porque é simultaneamente muito desenvolvido e culturalmente influente. Se uma marca de consumo chinesa ganhar tração entre os consumidores coreanos jovens, poderá também ganhar credibilidade noutros mercados asiáticos.
A ascensão da Pop Mart, da Haidilao, de categorias de restauração chinesa como malatang e xiaolongbao e das marcas chinesas de chá não deve ser vista como um conjunto de histórias separadas. Em conjunto, mostram que as marcas de consumo chinesas estão a começar a ocupar uma nova posição nos principais mercados asiáticos.
A verdadeira história não é apenas que as marcas chinesas estão a crescer na Coreia do Sul.
A verdadeira história é que os consumidores internacionais estão a começar a ver as marcas chinesas de outra forma.
Não apenas como fabricantes. Não apenas como fornecedores. Mas, cada vez mais, como criadoras de tendências, experiências e escolhas de estilo de vida.
