Há muito tempo a Coreia do Sul é um dos maiores exportadores de cultura de consumo da Ásia. K-pop, dramas coreanos, produtos de beleza, moda, redes de cafeterias e marcas de estilo de vida moldaram tendências muito além de suas fronteiras.
Por isso, a ascensão das marcas de consumo chinesas dentro da Coreia do Sul merece atenção.
Não se trata apenas de produtos mais baratos ou de cadeias de suprimentos mais robustas. As marcas chinesas estão entrando na Coreia por meio do estilo de vida, do entretenimento, da cultura gastronômica, do valor emocional, do varejo físico e de experiências de consumo altamente compartilháveis.
Pop Mart, Labubu, Haidilao, categorias da gastronomia chinesa como malatang e xiaolongbao e marcas chinesas de chá apontam todos para a mesma mudança: as empresas chinesas já não exportam apenas produtos. Elas exportam marcas, experiências e formatos culturais.
A Pop Mart transforma colecionáveis em moeda social
Segundo dados atribuídos ao Serviço de Supervisão Financeira da Coreia do Sul, a Pop Mart Korea gerou 125,5 bilhões de won em vendas no ano passado, ante 34,7 bilhões de won no ano anterior. O lucro operacional também subiu, de 3,6 bilhões para 10,3 bilhões de won.
Para uma empresa de brinquedos colecionáveis e produtos licenciados de personagens, é um crescimento expressivo em um mercado de consumo maduro.
Por que o Labubu importa
A ascensão do Labubu não se apoia apenas na narrativa tradicional. Ela reflete uma lógica de consumo mais recente:
- design de personagem marcante
- mecânica de blind box
- disponibilidade limitada
- visibilidade proporcionada por celebridades
- compartilhamento nas redes sociais
- entusiasmo do varejo físico
Quando celebridades como integrantes do Blackpink, Rihanna e Dua Lipa foram associadas aos produtos do Labubu, o personagem rapidamente virou parte de uma tendência jovem global.
Na Coreia do Sul, onde moda, cultura das celebridades e redes sociais avançam depressa, essa visibilidade ajudou a Pop Mart a alcançar o público jovem.
Mas o ponto mais importante é que a Pop Mart foi além do burburinho on-line. Ela entrou em grandes canais de varejo por meio de pop-up stores e de parcerias com varejistas e lojas de departamentos coreanas, entre elas a Hyundai Department Store, a Shinsegae Department Store e a CJ Olive Young.
Para a Pop Mart, o varejo físico não é apenas um canal de vendas. É parte da experiência do produto. O consumidor compra o boneco, mas também compra o momento da descoberta, a emoção de abrir a caixa e a chance de compartilhar a experiência com os amigos.
A Haidilao mostra a força da experiência gastronômica
As marcas chinesas de alimentação também vêm ganhando espaço na Coreia.
A Haidilao Korea registrou vendas de 117,7 bilhões de won no ano passado, ante 78 bilhões de won no ano anterior. O lucro operacional quase dobrou, passando de 10,9 bilhões para 20,2 bilhões de won.
O dado chama atenção porque a Haidilao não é uma opção barata de refeição na Coreia. Uma refeição pode custar de cerca de 40 mil a 60 mil won por pessoa.
O motivo pelo qual os jovens continuam frequentando é simples: a Haidilao não vende apenas hot pot. Ela vende uma experiência gastronômica completa.
O que a Haidilao exporta
- caldos e molhos
- serviço e interação à mesa
- clima de grupo
- um senso de ocasião
- um formato de refeição social
- um momento à mesa que vale a pena compartilhar
Para as marcas chinesas de alimentação que se expandem internacionalmente, é uma lição importante. Exportar apenas a culinária não basta. O modelo mais forte é exportar um cenário de consumo completo: produto, serviço, espaço, interação e valor emocional.
Malatang e xiaolongbao mostram uma aceitação mais ampla da categoria
O malatang é outro sinal da mudança no paladar do consumidor.
A subsidiária coreana da Tanghuo Kungfu teria gerado 25,4 bilhões de won em vendas no ano passado, alta de 14,4% na comparação anual. O malatang agrada ao consumidor coreano por ser picante, versátil, descontraído e altamente personalizável.
O cliente pode escolher os ingredientes, controlar o nível de pimenta, administrar o quanto gasta e montar uma refeição com cara de personalizada.
O xiaolongbao, como categoria da gastronomia chinesa, também faz parte dessa tendência. A operação coreana da Din Tai Fung, voltada aos dumplings de sopa e à culinária de estilo chinês, teve crescimento de vendas de 21,7%, chegando a 23,2 bilhões de won.
Somados, esses exemplos sugerem que a gastronomia chinesa na Coreia não se limita a uma marca ou a uma categoria. Ela reflete uma aceitação mais ampla dos formatos de comida chinesa entre os jovens.
As marcas chinesas de chá entram em um mercado dominado pelo café
As marcas chinesas de chá também estão de olho na Coreia do Sul.
A Heytea abriu lojas em Seul, em áreas como Hongdae e Myeongdong. A Chagee também se prepara para entrar no mercado coreano.
A Coreia do Sul já tem uma cultura madura de café e sobremesas. Os jovens não hesitam em pagar por bebidas que combinam sabor, apelo visual, projeto de loja e valor para as redes sociais.
Para as marcas chinesas de chá, a oportunidade não está em copiar a cultura do café. Está em criar uma ocasião de consumo diferente, em torno de:
- uma cultura de chá moderna
- chá com leite mais leve
- ingredientes voltados à saúde
- projeto de loja com estilo
- compartilhamento nas redes sociais
Se conseguirem se posicionar com clareza, as marcas chinesas de chá podem encontrar espaço em um mercado competitivo, mas sensível a tendências.
O verdadeiro teste é o consumo recorrente
A Coreia do Sul é atraente, mas não é fácil.
Os consumidores são sofisticados. A concorrência é intensa. As tendências mudam rápido, e a atenção pode desaparecer com a mesma velocidade.
Para as marcas chinesas, a pergunta central é se a popularidade de curto prazo pode se transformar em compra recorrente.
Principais desafios
- A Pop Mart conseguirá criar a próxima IP forte depois do Labubu?
- A Haidilao conseguirá manter sua vantagem de serviço com preços premium?
- As marcas chinesas de chá conseguirão criar hábitos de consumo diário em um mercado dominado pelo café?
- A atenção nas redes sociais conseguirá se converter em fidelidade de marca no longo prazo?
São essas perguntas que vão definir se o crescimento das marcas chinesas na Coreia é uma onda passageira ou uma mudança de mercado duradoura.
Da exportação de produtos à globalização de marca
O padrão de fundo é claro.
As empresas chinesas estão passando da globalização da manufatura para a globalização de marca.
No passado, muitos consumidores internacionais conheciam os produtos chineses por meio de preços baixos, plataformas de e-commerce, fabricação OEM e eficiência da cadeia de suprimentos.
Agora, uma nova geração de empresas chinesas chega ao consumidor internacional por meio de personagens, experiências gastronômicas, cultura do chá, projeto de loja, redes sociais e construção de marca de estilo de vida.
A Coreia do Sul é um mercado que vale a pena acompanhar porque é ao mesmo tempo altamente desenvolvido e culturalmente influente. Se uma marca de consumo chinesa consegue tração entre os jovens coreanos, pode também ganhar credibilidade em outros mercados asiáticos.
A ascensão da Pop Mart, da Haidilao, de categorias da gastronomia chinesa como malatang e xiaolongbao e das marcas chinesas de chá não deve ser vista como histórias separadas. Juntas, elas mostram que as marcas de consumo chinesas começam a ocupar uma nova posição nos mercados de massa da Ásia.
A verdadeira história não é apenas o crescimento das marcas chinesas na Coreia do Sul.
A verdadeira história é que os consumidores internacionais começam a enxergar as marcas chinesas de outra forma.
Não apenas como fabricantes. Não apenas como fornecedores. Mas, cada vez mais, como criadores de tendências, experiências e escolhas de estilo de vida.