Korea Selatan telah lama menjadi salah satu pengekspor budaya konsumen terkuat di Asia. K-pop, drama Korea, produk kecantikan, mode, jaringan kedai kopi, dan merek gaya hidup telah membentuk tren jauh melampaui batas negaranya.

Karena itulah, menanjaknya merek konsumen Tiongkok di dalam pasar Korea Selatan layak dicermati.

Ini bukan sekadar soal produk yang lebih murah atau rantai pasok yang lebih tangguh. Merek Tiongkok masuk ke Korea lewat gaya hidup, hiburan, budaya kuliner, nilai emosional, ritel luring, dan pengalaman konsumen yang sangat mudah dibagikan.

Pop Mart, Labubu, Haidilao, kategori kuliner Tiongkok seperti malatang dan xiaolongbao, serta merek teh Tiongkok semuanya menunjukkan pergeseran yang sama: perusahaan Tiongkok tidak lagi hanya mengekspor produk. Mereka mengekspor merek, pengalaman, dan format budaya.

Pop Mart menyulap barang koleksi menjadi mata uang sosial

Mengacu pada data yang dikutip dari Layanan Pengawasan Keuangan Korea Selatan, Pop Mart Korea membukukan penjualan 125,5 miliar won tahun lalu, dibandingkan 34,7 miliar won pada tahun sebelumnya. Laba operasinya juga naik dari 3,6 miliar won menjadi 10,3 miliar won.

Untuk sebuah perusahaan mainan koleksi dan merchandise karakter, ini merupakan pertumbuhan yang kuat di pasar konsumen yang sudah matang.

Mengapa Labubu begitu penting

Menanjaknya Labubu tidak semata-mata bertumpu pada penceritaan konvensional. Fenomena ini mencerminkan logika konsumen yang lebih baru:

  • desain karakter yang khas
  • mekanisme blind box
  • ketersediaan yang terbatas
  • eksposur selebritas
  • momen berbagi di media sosial
  • keseruan ritel luring

Ketika selebritas seperti para personel Blackpink, Rihanna, dan Dua Lipa dikaitkan dengan produk Labubu, karakter ini dengan cepat menjadi bagian dari tren anak muda global.

Di Korea Selatan, tempat mode, budaya selebritas, dan media sosial bergerak cepat, eksposur ini membantu Pop Mart menjangkau konsumen muda.

Namun poin yang lebih besar adalah bahwa Pop Mart telah melangkah melampaui perbincangan di dunia maya. Merek ini masuk ke kanal ritel utama melalui gerai pop-up serta kolaborasi dengan peritel dan department store Korea, termasuk Hyundai Department Store, Shinsegae Department Store, dan CJ Olive Young.

Bagi Pop Mart, ritel luring bukan sekadar kanal penjualan. Ia merupakan bagian dari pengalaman produk. Konsumen membeli figurnya, tetapi mereka juga membeli momen penemuan, keseruan membuka kotaknya, dan kesempatan membagikan pengalaman itu kepada teman-teman.

Haidilao menunjukkan kekuatan pengalaman bersantap

Merek kuliner Tiongkok juga kian meraih pijakan di Korea.

Haidilao Korea mencatat penjualan 117,7 miliar won tahun lalu, naik dari 78 miliar won pada tahun sebelumnya. Laba operasinya nyaris berlipat ganda, dari 10,9 miliar won menjadi 20,2 miliar won.

Ini patut dicatat karena Haidilao bukanlah pilihan bersantap murah di Korea. Sekali makan bisa menghabiskan sekitar 40.000 hingga 60.000 won per orang.

Alasan konsumen muda tetap datang sederhana saja: Haidilao tidak hanya menjual hot pot. Ia menjual pengalaman bersantap yang utuh.

Yang diekspor Haidilao

  • kuah dan aneka saus
  • pelayanan dan interaksi di meja
  • suasana kebersamaan
  • kesan istimewa
  • format makan bersama
  • momen bersantap yang layak dibagikan

Bagi merek kuliner Tiongkok yang berekspansi ke mancanegara, ini pelajaran penting. Sekadar mengekspor masakan tidaklah cukup. Model yang lebih kuat adalah mengekspor keseluruhan skenario konsumsi: produk, layanan, ruang, interaksi, dan nilai emosional.

Malatang dan xiaolongbao menandakan penerimaan kategori yang lebih luas

Malatang menjadi tanda lain dari berubahnya selera konsumen.

Anak usaha Tanghuo Kungfu di Korea dilaporkan membukukan penjualan 25,4 miliar won tahun lalu, naik 14,4 persen secara tahunan. Malatang cocok bagi konsumen Korea karena pedas, luwes, santai, dan sangat bisa disesuaikan.

Konsumen dapat memilih bahan, mengatur tingkat kepedasan, mengendalikan pengeluaran, dan menciptakan hidangan yang terasa personal.

Xiaolongbao, sebagai kategori kuliner Tiongkok, juga menjadi bagian dari tren ini. Bisnis Din Tai Fung di Korea, yang berfokus pada pangsit kuah dan sajian bergaya Tiongkok, mencatat pertumbuhan penjualan 21,7 persen hingga mencapai 23,2 miliar won.

Secara keseluruhan, contoh-contoh ini mengisyaratkan bahwa kuliner Tiongkok di Korea tidak terbatas pada satu merek atau satu kategori. Fenomena ini mencerminkan penerimaan yang lebih luas terhadap format kuliner Tiongkok di kalangan konsumen muda.

Merek teh Tiongkok masuk ke pasar yang didominasi kopi

Merek teh Tiongkok pun menaruh perhatian pada Korea Selatan.

Heytea telah membuka gerai di Seoul, termasuk di kawasan seperti Hongdae dan Myeongdong. Chagee juga tengah bersiap masuk ke pasar Korea.

Korea Selatan sudah memiliki budaya kopi dan pencuci mulut yang matang. Konsumen muda terbiasa membayar untuk minuman yang memadukan cita rasa, daya tarik visual, desain gerai, dan nilai media sosial.

Bagi merek teh Tiongkok, peluangnya bukanlah meniru budaya kopi. Peluangnya adalah menciptakan momen minum yang berbeda di sekitar:

  • budaya teh modern
  • teh susu yang lebih ringan
  • bahan yang lebih sadar kesehatan
  • desain gerai yang bergaya
  • momen berbagi di media sosial

Jika merek teh Tiongkok mampu memosisikan diri dengan jelas, mereka bisa menemukan ruang di pasar yang kompetitif tetapi peka terhadap tren ini.

Ujian yang sebenarnya adalah konsumsi berulang

Korea Selatan memang menarik, tetapi tidak mudah.

Konsumennya cerdas. Persaingannya ketat. Tren bergerak cepat, dan perhatian bisa lenyap sama cepatnya.

Bagi merek Tiongkok, pertanyaan kuncinya adalah apakah popularitas jangka pendek bisa berubah menjadi pembelian berulang.

Tantangan utama

  • Mampukah Pop Mart menciptakan IP kuat berikutnya setelah Labubu?
  • Mampukah Haidilao mempertahankan keunggulan layanannya pada harga premium?
  • Mampukah merek teh Tiongkok membangun kebiasaan konsumsi harian di pasar yang didominasi kopi?
  • Mampukah perhatian di media sosial berubah menjadi loyalitas merek jangka panjang?

Pertanyaan-pertanyaan inilah yang akan menentukan apakah pertumbuhan merek Tiongkok di Korea hanya gelombang sesaat atau pergeseran pasar jangka panjang.

Dari ekspor produk menuju globalisasi merek

Pola yang lebih besar tampak jelas.

Perusahaan Tiongkok tengah bergerak dari globalisasi manufaktur menuju globalisasi merek.

Di masa lalu, banyak konsumen internasional mengenal produk Tiongkok melalui harga murah, platform e-commerce, manufaktur OEM, dan efisiensi rantai pasok.

Kini, generasi baru perusahaan Tiongkok menjangkau konsumen internasional melalui karakter, pengalaman kuliner, budaya teh, desain gerai, media sosial, dan penjenamaan gaya hidup.

Korea Selatan adalah pasar penting untuk dicermati karena ia sekaligus sangat maju dan berpengaruh secara budaya. Jika sebuah merek konsumen Tiongkok bisa meraih pijakan di kalangan konsumen muda Korea, ia juga berpeluang meraih kredibilitas di pasar-pasar Asia lainnya.

Menanjaknya Pop Mart, Haidilao, kategori kuliner Tiongkok seperti malatang dan xiaolongbao, serta merek teh Tiongkok tidak seharusnya dipandang sebagai kisah-kisah yang terpisah. Bersama-sama, semuanya menunjukkan bahwa merek konsumen Tiongkok mulai menempati posisi baru di pasar arus utama Asia.

Kisah yang sesungguhnya bukan hanya bahwa merek Tiongkok tumbuh di Korea Selatan.

Kisah yang sesungguhnya adalah bahwa konsumen internasional mulai memandang merek Tiongkok secara berbeda.

Bukan lagi sekadar sebagai produsen. Bukan lagi sekadar sebagai pemasok. Melainkan kian sebagai pencipta tren, pengalaman, dan pilihan gaya hidup.