Corea del Sur ha sido durante mucho tiempo uno de los exportadores más sólidos de cultura de consumo de Asia. El K-pop, las series coreanas, los productos de belleza, la moda, las cadenas de café y las marcas de estilo de vida han marcado tendencias mucho más allá del país.
Por eso vale la pena observar el avance de las marcas de consumo chinas dentro de Corea del Sur.
No se trata solo de productos más baratos o de cadenas de suministro más sólidas. Las marcas chinas están entrando en Corea a través del estilo de vida, el entretenimiento, la cultura gastronómica, el valor emocional, el comercio minorista físico y experiencias de consumo muy fáciles de compartir.
Pop Mart, Labubu, Haidilao, categorías gastronómicas chinas como el malatang y el xiaolongbao, y las marcas chinas de té apuntan al mismo cambio: las empresas chinas ya no solo exportan productos. Están exportando marcas, experiencias y formatos culturales.
Pop Mart convierte los coleccionables en moneda social
Según datos citados del Financial Supervisory Service de Corea del Sur, Pop Mart Korea generó 125.500 millones de wones en ventas el año pasado, frente a 34.700 millones de wones del año anterior. El beneficio operativo también subió de 3.600 millones de wones a 10.300 millones de wones.
Para una empresa de juguetes coleccionables y merchandising de personajes, se trata de un crecimiento sólido en un mercado de consumo maduro.
Por qué Labubu es importante
El auge de Labubu no se basa solo en la narración tradicional. Refleja una lógica de consumo más reciente:
- diseño de personaje distintivo
- mecánica de cajas ciegas
- disponibilidad limitada
- visibilidad de celebridades
- compartir en redes sociales
- entusiasmo del comercio minorista físico
Cuando celebridades como integrantes de Blackpink, Rihanna y Dua Lipa se asociaron con productos Labubu, el personaje pasó rápidamente a formar parte de una tendencia juvenil global.
En Corea del Sur, donde la moda, la cultura de las celebridades y las redes sociales se mueven con rapidez, esa visibilidad ayudó a Pop Mart a llegar a los consumidores jóvenes.
Pero el punto más amplio es que Pop Mart ha ido más allá del revuelo en línea. Ha entrado en canales minoristas importantes a través de tiendas pop-up y colaboraciones con minoristas y grandes almacenes coreanos, incluidos Hyundai Department Store, Shinsegae Department Store y CJ Olive Young.
Para Pop Mart, el comercio minorista físico no es solo un canal de ventas. Forma parte de la experiencia del producto. Los consumidores compran la figura, pero también compran el momento del descubrimiento, la emoción de abrir la caja y la oportunidad de compartir la experiencia con amigos.
Haidilao muestra el poder de la experiencia gastronómica
Las marcas chinas de alimentación también están ganando terreno en Corea.
Haidilao Korea registró ventas de 117.700 millones de wones el año pasado, frente a 78.000 millones de wones del año anterior. El beneficio operativo casi se duplicó, al pasar de 10.900 millones de wones a 20.200 millones de wones.
Esto es notable porque Haidilao no es una opción gastronómica de bajo precio en Corea. Una comida puede costar aproximadamente entre 40.000 y 60.000 wones por persona.
La razón por la que los consumidores jóvenes siguen acudiendo es simple: Haidilao no solo vende hot pot. Vende una experiencia gastronómica completa.
Qué exporta Haidilao
- caldos y salsas
- servicio e interacción en la mesa
- ambiente de grupo
- una sensación de ocasión
- un formato de comida social
- un momento gastronómico que vale la pena compartir
Para las marcas chinas de alimentación que se expanden a nivel internacional, esta es una lección importante. Exportar solo la cocina no basta. El modelo más sólido es exportar un escenario de consumo completo: producto, servicio, espacio, interacción y valor emocional.
El malatang y el xiaolongbao muestran una aceptación más amplia de la categoría
El malatang es otra señal de un gusto de consumo en cambio.
Según se informa, la filial coreana de Tanghuo Kungfu generó 25.400 millones de wones en ventas el año pasado, un 14,4 por ciento más interanual. El malatang encaja con los consumidores coreanos porque es picante, flexible, informal y muy personalizable.
Los consumidores pueden elegir ingredientes, controlar el nivel de picante, gestionar el gasto y crear una comida que se sienta personal.
El xiaolongbao, como categoría gastronómica china, también forma parte de esta tendencia. El negocio coreano de Din Tai Fung, centrado en dumplings de caldo y en la gastronomía de estilo chino, registró un crecimiento de ventas del 21,7 por ciento, hasta 23.200 millones de wones.
En conjunto, estos ejemplos sugieren que la gastronomía china en Corea no se limita a una marca o a una categoría. Refleja una aceptación más amplia de los formatos de comida china entre los consumidores jóvenes.
Las marcas chinas de té entran en un mercado con fuerte peso del café
Las marcas chinas de té también están prestando atención a Corea del Sur.
Heytea ha abierto tiendas en Seúl, incluidas zonas como Hongdae y Myeongdong. Chagee también se prepara para entrar en el mercado coreano.
Corea del Sur ya tiene una cultura madura de café y postres. Los consumidores jóvenes se sienten cómodos pagando por bebidas que combinan sabor, atractivo visual, diseño de tienda y valor para las redes sociales.
Para las marcas chinas de té, la oportunidad no es copiar la cultura del café. La oportunidad es crear una ocasión de bebida distinta en torno a:
- cultura moderna del té
- té con leche más ligero
- ingredientes orientados a la salud
- diseño de tienda con estilo
- compartir en redes sociales
Si las marcas chinas de té consiguen posicionarse con claridad, pueden encontrar espacio en un mercado competitivo, pero sensible a las tendencias.
La verdadera prueba es el consumo repetido
Corea del Sur resulta atractiva, pero no es fácil.
Los consumidores son sofisticados. La competencia es intensa. Las tendencias se mueven con rapidez y la atención puede desaparecer con la misma rapidez.
Para las marcas chinas, la pregunta clave es si la popularidad a corto plazo puede convertirse en compra repetida.
Retos clave
- ¿Puede Pop Mart crear el siguiente IP fuerte después de Labubu?
- ¿Puede Haidilao mantener su ventaja de servicio a precios premium?
- ¿Pueden las marcas chinas de té construir hábitos de consumo diario en un mercado con fuerte peso del café?
- ¿Puede la atención en redes sociales convertirse en lealtad de marca a largo plazo?
Estas preguntas decidirán si el crecimiento de las marcas chinas en Corea es una ola a corto plazo o un cambio de mercado a largo plazo.
De la exportación de productos a la globalización de marca
El patrón más amplio es claro.
Las empresas chinas están pasando de la globalización manufacturera a la globalización de marca.
En el pasado, muchos consumidores internacionales encontraban productos chinos a través de precios bajos, plataformas de comercio electrónico, fabricación OEM y eficiencia de la cadena de suministro.
Ahora, una nueva generación de empresas chinas llega a los consumidores internacionales a través de personajes, experiencias gastronómicas, cultura del té, diseño de tienda, redes sociales y branding de estilo de vida.
Corea del Sur es un mercado importante a observar porque está a la vez muy desarrollado y es culturalmente influyente. Si una marca de consumo china consigue tracción entre los consumidores jóvenes coreanos, también puede ganar credibilidad en otros mercados de Asia.
El auge de Pop Mart, Haidilao, las categorías gastronómicas chinas como el malatang y el xiaolongbao, y las marcas chinas de té no debería verse como historias separadas. Juntas, muestran que las marcas de consumo chinas empiezan a ocupar una nueva posición en los mercados generalistas de Asia.
La historia real no es solo que las marcas chinas están creciendo en Corea del Sur.
La historia real es que los consumidores internacionales empiezan a ver las marcas chinas de otra manera.
No solo como fabricantes. No solo como proveedores. Sino cada vez más como creadores de tendencias, experiencias y opciones de estilo de vida.
