Corea del Sur ha sido durante mucho tiempo uno de los mayores exportadores de cultura de consumo de Asia. El K-pop, los dramas coreanos, los productos de belleza, la moda, las cadenas de cafeterías y las marcas de estilo de vida han marcado tendencias mucho más allá de sus fronteras.
Por eso vale la pena seguir de cerca el auge de las marcas de consumo chinas dentro de Corea del Sur.
No se trata solo de productos más baratos ni de cadenas de suministro más eficientes. Las marcas chinas están entrando en Corea a través del estilo de vida, el entretenimiento, la cultura gastronómica, el valor emocional, el comercio minorista físico y experiencias de consumo muy fáciles de compartir.
Pop Mart, Labubu, Haidilao, categorías de la gastronomía china como el malatang y el xiaolongbao, y las marcas chinas de té apuntan todas al mismo cambio: las empresas chinas ya no exportan únicamente productos, sino marcas, experiencias y formatos culturales.
Pop Mart convierte los coleccionables en moneda social
Según datos atribuidos al Servicio de Supervisión Financiera de Corea del Sur, Pop Mart Korea generó 125.500 millones de wones en ventas el año pasado, frente a los 34.700 millones del ejercicio anterior. La ganancia operativa también aumentó, de 3.600 millones a 10.300 millones de wones.
Para una empresa de juguetes coleccionables y mercancía de personajes, se trata de un crecimiento notable en un mercado de consumo maduro.
Por qué Labubu importa
El ascenso de Labubu no se apoya únicamente en la narrativa tradicional, sino que refleja una lógica de consumo más reciente:
- diseño de personaje distintivo
- mecánica de cajas misteriosas
- disponibilidad limitada
- visibilidad a través de celebridades
- difusión en redes sociales
- la emoción del comercio minorista físico
Cuando figuras como las integrantes de Blackpink, Rihanna y Dua Lipa se asociaron con los productos de Labubu, el personaje pasó rápidamente a formar parte de una tendencia juvenil global.
En Corea del Sur, donde la moda, la cultura de las celebridades y las redes sociales se mueven a gran velocidad, esa visibilidad ayudó a Pop Mart a llegar a los consumidores jóvenes.
Pero lo más relevante es que Pop Mart ha ido más allá del ruido en internet. Ha entrado en los principales canales minoristas mediante tiendas pop-up y colaboraciones con minoristas y tiendas departamentales coreanas, entre ellos Hyundai Department Store, Shinsegae Department Store y CJ Olive Young.
Para Pop Mart, el comercio minorista físico no es solo un canal de venta: es parte de la experiencia del producto. El consumidor compra la figura, pero también compra el momento del descubrimiento, la emoción de abrir la caja y la posibilidad de compartir la experiencia con sus amigos.
Haidilao demuestra el poder de la experiencia gastronómica
Las marcas gastronómicas chinas también están ganando terreno en Corea.
Haidilao Korea registró ventas de 117.700 millones de wones el año pasado, frente a los 78.000 millones del ejercicio anterior. La ganancia operativa casi se duplicó, al pasar de 10.900 millones a 20.200 millones de wones.
El dato llama la atención porque Haidilao no es una opción económica en Corea: una comida puede costar entre 40.000 y 60.000 wones por persona.
La razón por la que los consumidores jóvenes siguen acudiendo es sencilla: Haidilao no vende solo hot pot, sino una experiencia gastronómica completa.
Lo que exporta Haidilao
- caldos y salsas
- el servicio y la interacción en la mesa
- el ambiente de grupo
- una sensación de ocasión especial
- un formato de comida social
- un momento gastronómico digno de compartir
Para las marcas gastronómicas chinas que se expanden internacionalmente, esta es una lección importante. No basta con exportar una cocina: el modelo más potente consiste en exportar un escenario de consumo completo, que incluye producto, servicio, espacio, interacción y valor emocional.
El malatang y el xiaolongbao muestran una aceptación más amplia de la categoría
El malatang es otra señal del cambio en los gustos del consumidor.
Según la información disponible, la filial coreana de Tanghuo Kungfu generó 25.400 millones de wones en ventas el año pasado, un 14,4 % más en términos interanuales. El malatang encaja con el consumidor coreano porque es picante, flexible, informal y muy personalizable.
El comensal puede elegir los ingredientes, regular el nivel de picante, controlar el gasto y crear un plato que siente como propio.
El xiaolongbao, como categoría de la gastronomía china, también forma parte de esta tendencia. El negocio coreano de Din Tai Fung, centrado en los dumplings rellenos de caldo y la cocina de estilo chino, registró un crecimiento de ventas del 21,7 %, hasta alcanzar los 23.200 millones de wones.
En conjunto, estos ejemplos sugieren que la gastronomía china en Corea no se limita a una sola marca ni a una sola categoría, sino que refleja una aceptación más amplia de los formatos culinarios chinos entre los consumidores jóvenes.
Las marcas chinas de té entran en un mercado dominado por el café
Las marcas chinas de té también han puesto la mirada en Corea del Sur.
Heytea ha abierto locales en Seúl, en zonas como Hongdae y Myeongdong, y Chagee se prepara también para entrar en el mercado coreano.
Corea del Sur cuenta ya con una cultura del café y del postre madura. Los consumidores jóvenes no tienen reparo en pagar por bebidas que combinan sabor, atractivo visual, diseño de local y valor para las redes sociales.
Para las marcas chinas de té, la oportunidad no está en copiar la cultura del café, sino en crear una ocasión de consumo distinta en torno a:
- una cultura del té moderna
- un té con leche más ligero
- ingredientes saludables
- un diseño de local con estilo
- la difusión en redes sociales
Si las marcas chinas de té logran posicionarse con claridad, podrían encontrar un nicho en un mercado competitivo, pero sensible a las tendencias.
La verdadera prueba es el consumo recurrente
Corea del Sur es atractiva, pero no es un mercado fácil.
El consumidor es sofisticado, la competencia es intensa y las tendencias cambian rápido; la atención puede desvanecerse con la misma rapidez con la que llegó.
Para las marcas chinas, la pregunta clave es si la popularidad a corto plazo puede convertirse en compra recurrente.
Principales desafíos
- ¿Podrá Pop Mart crear la próxima gran IP después de Labubu?
- ¿Podrá Haidilao mantener su ventaja en servicio con precios premium?
- ¿Podrán las marcas chinas de té generar hábitos de consumo diario en un mercado dominado por el café?
- ¿Podrá la atención en redes sociales transformarse en fidelidad de marca a largo plazo?
De estas preguntas dependerá si el crecimiento de las marcas chinas en Corea es una ola pasajera o un cambio de fondo en el mercado.
Del producto de exportación a la globalización de marca
El patrón de fondo es claro.
Las empresas chinas están pasando de la globalización manufacturera a la globalización de marca.
En el pasado, muchos consumidores internacionales conocieron los productos chinos por sus precios bajos, las plataformas de comercio electrónico, la fabricación OEM y la eficiencia de la cadena de suministro.
Ahora, una nueva generación de empresas chinas llega al consumidor internacional a través de personajes, experiencias gastronómicas, la cultura del té, el diseño de locales, las redes sociales y una identidad de marca ligada al estilo de vida.
Corea del Sur es un mercado importante que vigilar porque es, a la vez, muy desarrollado y culturalmente influyente. Si una marca de consumo china logra tracción entre los jóvenes coreanos, puede ganar también credibilidad en otros mercados asiáticos.
El auge de Pop Mart, Haidilao, de categorías de la gastronomía china como el malatang y el xiaolongbao, y de las marcas chinas de té no debería leerse como historias separadas. En conjunto, muestran que las marcas de consumo chinas empiezan a ocupar una nueva posición en los mercados mayoritarios de Asia.
La verdadera noticia no es solo que las marcas chinas estén creciendo en Corea del Sur.
La verdadera noticia es que el consumidor internacional empieza a percibir a las marcas chinas de otra manera.
Ya no solo como fabricantes. Ya no solo como proveedores. Sino, cada vez más, como creadoras de tendencias, experiencias y opciones de estilo de vida.