لطالما كانت كوريا الجنوبية من أقوى مصدّري الثقافة الاستهلاكية في آسيا. فموسيقى K-pop، والدراما الكورية، ومنتجات التجميل، والأزياء، وسلاسل المقاهي، وعلامات نمط الحياة، رسمت اتجاهات تجاوز تأثيرها حدود البلاد بكثير.
ولهذا يستحقّ صعود العلامات الاستهلاكية الصينية داخل كوريا الجنوبية المتابعة.
والأمر لا يتعلّق بمنتجات أرخص أو سلاسل توريد أقوى فحسب. فالعلامات الصينية تدخل كوريا عبر نمط الحياة والترفيه وثقافة الطعام والقيمة العاطفية والبيع في المتاجر الفعلية والتجارب الاستهلاكية القابلة للمشاركة على نطاق واسع.
إن Pop Mart وLabubu وHaidilao وأصناف المطبخ الصيني مثل المالاتانغ (malatang) والشياولونغباو (xiaolongbao) وعلامات الشاي الصينية تشير جميعها إلى التحوّل ذاته: فالشركات الصينية لم تعد تصدّر المنتجات وحدها، بل تصدّر العلامات والتجارب والقوالب الثقافية.
Pop Mart تحوّل المقتنيات إلى عملة اجتماعية
وفق بيانات منسوبة إلى هيئة الرقابة المالية في كوريا الجنوبية، حقّقت Pop Mart Korea مبيعات بلغت 125.5 مليار وون العام الماضي، مقارنةً بـ34.7 مليار وون في العام السابق. كما ارتفع الربح التشغيلي من 3.6 مليار وون إلى 10.3 مليار وون.
وبالنسبة إلى شركة متخصّصة في ألعاب المقتنيات ومنتجات الشخصيات، يُعدّ هذا نمواً قوياً في سوق استهلاكية ناضجة.
لماذا تُعدّ Labubu مهمّة
لا يقوم صعود Labubu على السرد التقليدي وحده، بل يعكس منطقاً استهلاكياً أحدث:
- تصميم شخصية مميّز
- آلية صندوق المفاجآت
- توافر محدود
- حضور المشاهير
- المشاركة عبر وسائل التواصل الاجتماعي
- حماس التسوّق في المتاجر الفعلية
وحين ارتبط مشاهير مثل أعضاء Blackpink وRihanna وDua Lipa بمنتجات Labubu، سرعان ما أصبحت الشخصية جزءاً من اتجاه شبابي عالمي.
وفي كوريا الجنوبية، حيث تتحرّك الأزياء وثقافة المشاهير ووسائل التواصل بسرعة، ساعد هذا الحضور Pop Mart على الوصول إلى المستهلكين الشباب.
لكن الأهمّ أن Pop Mart تجاوزت الضجيج الرقمي؛ فقد دخلت قنوات تجزئة كبرى عبر المتاجر المؤقتة والتعاون مع تجار التجزئة والمتاجر الكبرى الكورية، ومنها Hyundai Department Store وShinsegae Department Store وCJ Olive Young.
فبالنسبة إلى Pop Mart، ليست التجزئة في المتاجر الفعلية مجرّد قناة بيع، بل جزء من تجربة المنتج. فالمستهلك يشتري المجسّم، لكنه يشتري أيضاً لحظة الاكتشاف، وإثارة فتح الصندوق، وفرصة مشاركة التجربة مع الأصدقاء.
Haidilao تُبرز قوة تجربة تناول الطعام
كما تكسب علامات الطعام الصينية أرضاً في كوريا.
سجّلت Haidilao Korea مبيعات بلغت 117.7 مليار وون العام الماضي، ارتفاعاً من 78 مليار وون في العام السابق. وتضاعف الربح التشغيلي تقريباً، إذ صعد من 10.9 مليار وون إلى 20.2 مليار وون.
وهذا لافت لأن Haidilao ليست خياراً منخفض السعر لتناول الطعام في كوريا؛ فقد تكلّف الوجبة نحو 40,000 إلى 60,000 وون للفرد.
والسبب الذي يجعل المستهلكين الشباب يواظبون على زيارتها بسيط: فهي لا تبيع الحساء الساخن وحده، بل تبيع تجربة طعام متكاملة.
ما الذي تصدّره Haidilao
- المرق والصلصات
- الخدمة والتفاعل على المائدة
- أجواء المجموعة
- إحساس بالمناسبة
- صيغة وجبة اجتماعية
- لحظة طعام تستحقّ المشاركة
وبالنسبة إلى علامات الطعام الصينية التي تتوسّع دولياً، هذا درس مهمّ. فتصدير المطبخ وحده لا يكفي؛ والنموذج الأقوى هو تصدير سيناريو استهلاكي كامل: منتج، وخدمة، ومكان، وتفاعل، وقيمة عاطفية.
المالاتانغ والشياولونغباو يكشفان قبولاً أوسع للأصناف
يُعدّ المالاتانغ علامةً أخرى على تغيّر الذائقة الاستهلاكية.
وبحسب ما ورد، حقّقت الشركة التابعة لـTanghuo Kungfu في كوريا مبيعات بلغت 25.4 مليار وون العام الماضي، بارتفاع نسبته 14.4 في المئة على أساس سنوي. ويناسب المالاتانغ المستهلكين الكوريين لأنه حارّ ومرن وغير رسمي وقابل للتخصيص إلى حدّ كبير.
إذ يستطيع المستهلك اختيار المكوّنات، والتحكّم في درجة الحرّ، وضبط الإنفاق، وتكوين وجبة ذات طابع شخصي.
كما يشكّل الشياولونغباو، بوصفه صنفاً من أصناف المطبخ الصيني، جزءاً من هذا الاتجاه. فقد سجّل نشاط Din Tai Fung في كوريا، المتخصّص في فطائر الحساء والمأكولات على الطراز الصيني، نمواً في المبيعات بنسبة 21.7 في المئة، ليبلغ 23.2 مليار وون.
وتشير هذه الأمثلة مجتمعةً إلى أن المطبخ الصيني في كوريا لا يقتصر على علامة واحدة أو صنف واحد، بل يعكس قبولاً أوسع لقوالب الطعام الصينية بين المستهلكين الشباب.
علامات الشاي الصينية تدخل سوقاً تهيمن عليها القهوة
توجّه علامات الشاي الصينية اهتمامها أيضاً نحو كوريا الجنوبية.
فقد افتتحت Heytea متاجر في سيول، في مناطق منها Hongdae وMyeongdong، فيما تستعدّ Chagee بدورها لدخول السوق الكورية.
تملك كوريا الجنوبية ثقافة ناضجة للقهوة والحلويات، والمستهلكون الشباب لا يمانعون في الدفع مقابل مشروبات تجمع بين المذاق والجاذبية البصرية وتصميم المتجر وقيمتها على وسائل التواصل.
وبالنسبة إلى علامات الشاي الصينية، لا تكمن الفرصة في محاكاة ثقافة القهوة، بل في خلق مناسبة مختلفة لاحتساء المشروبات تقوم على:
- ثقافة شاي عصرية
- شاي بالحليب أخفّ
- مكوّنات تراعي الجانب الصحي
- تصميم متجر أنيق
- المشاركة الاجتماعية
وإذا نجحت علامات الشاي الصينية في تحديد تموضعها بوضوح، فقد تجد لها موطئ قدم في سوق تنافسية لكنها حسّاسة للاتجاهات.
الاختبار الحقيقي هو الاستهلاك المتكرّر
كوريا الجنوبية جذّابة، لكنها ليست سهلة.
فالمستهلكون متمرّسون، والمنافسة شرسة، والاتجاهات تتبدّل بسرعة، وقد يتلاشى الاهتمام بالسرعة نفسها.
وبالنسبة إلى العلامات الصينية، يبقى السؤال الجوهري هو ما إذا كان الرواج قصير الأمد قادراً على التحوّل إلى شراء متكرّر.
أبرز التحدّيات
- هل تستطيع Pop Mart ابتكار الملكية الفكرية القوية التالية بعد Labubu؟
- هل تستطيع Haidilao الحفاظ على ميزتها الخدمية عند أسعار مرتفعة؟
- هل تستطيع علامات الشاي الصينية ترسيخ عادات استهلاك يومية في سوق تهيمن عليها القهوة؟
- هل يتحوّل اهتمام وسائل التواصل إلى ولاء طويل الأمد للعلامة؟
هذه الأسئلة هي التي ستحسم ما إذا كان نمو العلامات الصينية في كوريا موجةً عابرة أم تحوّلاً سوقياً طويل الأمد.
من تصدير المنتج إلى عولمة العلامة
النمط الأشمل واضح.
فالشركات الصينية تنتقل من عولمة التصنيع إلى عولمة العلامة.
في الماضي، تعرّف كثير من المستهلكين حول العالم إلى المنتجات الصينية من خلال الأسعار المنخفضة، ومنصّات التجارة الإلكترونية، والتصنيع بنظام OEM، وكفاءة سلسلة التوريد.
أما اليوم، فجيل جديد من الشركات الصينية يصل إلى المستهلكين الدوليين عبر الشخصيات، وتجارب الطعام، وثقافة الشاي، وتصميم المتاجر، ووسائل التواصل، وبناء العلامة حول نمط الحياة.
وتُعدّ كوريا الجنوبية سوقاً مهمّة للمتابعة لأنها متقدّمة للغاية ومؤثّرة ثقافياً في آنٍ واحد. وإذا تمكّنت علامة استهلاكية صينية من اكتساب زخم بين المستهلكين الكوريين الشباب، فقد تكتسب مصداقية في أسواق آسيوية أخرى كذلك.
ولا ينبغي النظر إلى صعود Pop Mart وHaidilao وأصناف المطبخ الصيني مثل المالاتانغ والشياولونغباو وعلامات الشاي الصينية بوصفها قصصاً منفصلة؛ فهي مجتمعةً تُظهر أن العلامات الاستهلاكية الصينية بدأت تحتلّ موقعاً جديداً في الأسواق الرئيسية بآسيا.
والقصة الحقيقية ليست فقط أن العلامات الصينية تنمو في كوريا الجنوبية.
القصة الحقيقية هي أن المستهلكين حول العالم بدأوا ينظرون إلى العلامات الصينية نظرةً مختلفة.
لا بوصفها مصنّعةً فحسب، ولا مورّدةً فحسب، بل بوصفها على نحوٍ متزايد صانعةً للاتجاهات والتجارب وخيارات نمط الحياة.