لطالما كانت كوريا الجنوبية من أقوى مصدّري الثقافة الاستهلاكية في آسيا. وقد أسهمت موسيقى K-pop والدراما الكورية ومنتجات التجميل والأزياء وسلاسل المقاهي وعلامات نمط الحياة في تشكيل اتجاهات امتدت إلى ما هو أبعد بكثير من حدود البلاد.
ولهذا يستحق صعود العلامات التجارية الاستهلاكية الصينية داخل كوريا الجنوبية المتابعة.
لا يقتصر الأمر على منتجات أقل سعرًا أو سلاسل توريد أقوى. فالعلامات التجارية الصينية تدخل كوريا من خلال نمط الحياة والترفيه وثقافة الطعام والقيمة العاطفية وتجارة التجزئة على أرض الواقع وتجارب استهلاكية يسهل مشاركتها على نطاق واسع.
تشير Pop Mart وLabubu وHaidilao وفئات الطعام الصينية مثل malatang وxiaolongbao، إلى جانب علامات الشاي الصينية، إلى التحول نفسه: لم تعد الشركات الصينية تصدّر المنتجات فحسب، بل أصبحت تصدّر العلامات التجارية والتجارب والصيغ الثقافية.
Pop Mart تحوّل المقتنيات إلى عملة اجتماعية
وفقًا لبيانات منسوبة إلى هيئة الرقابة المالية في كوريا الجنوبية، حققت Pop Mart Korea مبيعات قدرها 125.5 مليار وون في العام الماضي، مقارنةً بـ34.7 مليار وون في العام السابق. كما ارتفع الربح التشغيلي من 3.6 مليار وون إلى 10.3 مليار وون.
بالنسبة إلى شركة تعمل في الألعاب القابلة للاقتناء والسلع المستوحاة من الشخصيات، يُعد هذا نموًا قويًا في سوق استهلاكية ناضجة.
لماذا تكتسب Labubu هذه الأهمية
لا يقوم صعود Labubu على السرد التقليدي وحده، بل يعكس منطقًا استهلاكيًا أحدث:
- تصميم مميز للشخصية
- آلية الصناديق العمياء
- التوافر المحدود
- الظهور عبر المشاهير
- المشاركة على وسائل التواصل الاجتماعي
- متعة التسوق في المتاجر الفعلية
عندما ارتبط مشاهير مثل عضوات Blackpink وRihanna وDua Lipa بمنتجات Labubu، سرعان ما أصبحت الشخصية جزءًا من اتجاه شبابي عالمي.
وفي كوريا الجنوبية، حيث تتغير الموضة وثقافة المشاهير ووسائل التواصل الاجتماعي بسرعة، ساعد هذا الظهور Pop Mart على الوصول إلى المستهلكين الشباب.
لكن النقطة الأهم هي أن Pop Mart تجاوزت الضجة عبر الإنترنت. فقد دخلت قنوات تجزئة كبرى من خلال المتاجر المؤقتة والتعاون مع تجار التجزئة والمتاجر الكبرى الكورية، بما في ذلك Hyundai Department Store وShinsegae Department Store وCJ Olive Young.
بالنسبة إلى Pop Mart، ليست تجارة التجزئة الفعلية مجرد قناة مبيعات، بل هي جزء من تجربة المنتج. يشتري المستهلكون المجسّم، لكنهم يشترون أيضًا لحظة الاكتشاف ومتعة فتح الصندوق وفرصة مشاركة التجربة مع الأصدقاء.
Haidilao تُظهر قوة تجربة تناول الطعام
تكتسب العلامات التجارية الصينية للأغذية موطئ قدم أيضًا في كوريا.
سجّلت Haidilao Korea مبيعات بلغت 117.7 مليار وون في العام الماضي، ارتفاعًا من 78 مليار وون في العام السابق. وكاد الربح التشغيلي يتضاعف، إذ ارتفع من 10.9 مليار وون إلى 20.2 مليار وون.
وهذا جدير بالملاحظة لأن Haidilao ليست خيارًا منخفض السعر لتناول الطعام في كوريا. فقد تتراوح تكلفة الوجبة بين نحو 40,000 و60,000 وون للشخص الواحد.
وسبب استمرار زيارة المستهلكين الشباب بسيط: لا تبيع Haidilao القدر الساخن فحسب، بل تبيع تجربة متكاملة لتناول الطعام.
ما الذي تصدّره Haidilao
- المرق والصلصات
- الخدمة والتفاعل على الطاولة
- أجواء تناول الطعام الجماعي
- الإحساس بخصوصية المناسبة
- نمط وجبة اجتماعية
- لحظة تستحق المشاركة أثناء تناول الطعام
بالنسبة إلى العلامات التجارية الصينية للأغذية التي تتوسع دوليًا، يمثل ذلك درسًا مهمًا. فمجرد تصدير المطبخ لا يكفي. والنموذج الأقوى هو تصدير تجربة استهلاك متكاملة تشمل المنتج والخدمة والمكان والتفاعل والقيمة العاطفية.
malatang وxiaolongbao تعكسان قبولًا أوسع لفئات الطعام الصينية
تمثل malatang مؤشرًا آخر على تغير ذائقة المستهلكين.
أفادت تقارير بأن الشركة الكورية التابعة لـTanghuo Kungfu حققت مبيعات قدرها 25.4 مليار وون في العام الماضي، بزيادة سنوية بلغت 14.4 في المائة. وتناسب malatang المستهلكين الكوريين لأنها حارة ومرنة وغير رسمية وقابلة للتخصيص بدرجة كبيرة.
يمكن للمستهلكين اختيار المكونات وضبط درجة التوابل والتحكم في الإنفاق وإعداد وجبة تلائم أذواقهم الشخصية.
كما أن xiaolongbao، بوصفها فئة من الطعام الصيني، جزء من هذا الاتجاه. فقد سجّل نشاط Din Tai Fung في كوريا، الذي يركز على الزلابية المحشوة بالحساء وتناول الطعام على الطريقة الصينية، نموًا في المبيعات بنسبة 21.7 في المائة لتصل إلى 23.2 مليار وون.
تشير هذه الأمثلة مجتمعةً إلى أن الطعام الصيني في كوريا لا يقتصر على علامة تجارية واحدة أو فئة واحدة، بل يعكس قبولًا أوسع لصيغ الطعام الصينية بين المستهلكين الشباب.
علامات الشاي الصينية تدخل سوقًا تهيمن عليها القهوة
تولي علامات الشاي الصينية كوريا الجنوبية اهتمامًا أيضًا.
افتتحت Heytea متاجر في سيول، بما في ذلك مناطق مثل Hongdae وMyeongdong. كما تستعد Chagee لدخول السوق الكورية.
تمتلك كوريا الجنوبية بالفعل ثقافة ناضجة للقهوة والحلويات. والمستهلكون الشباب مستعدون للدفع مقابل مشروبات تجمع بين المذاق والجاذبية البصرية وتصميم المتجر والقيمة الاجتماعية على وسائل التواصل.
بالنسبة إلى علامات الشاي الصينية، لا تكمن الفرصة في تقليد ثقافة القهوة، بل في ابتكار مناسبة مختلفة لتناول المشروبات تتمحور حول:
- ثقافة الشاي الحديثة
- شاي الحليب الأخف
- مكونات تراعي الاعتبارات الصحية
- تصميم أنيق للمتاجر
- المشاركة الاجتماعية
إذا استطاعت علامات الشاي الصينية تحديد موقعها في السوق بوضوح، فقد تجد مساحة في سوق تنافسية لكنها شديدة التأثر بالاتجاهات.
الاختبار الحقيقي هو تكرار الاستهلاك
كوريا الجنوبية سوق جذابة، لكنها ليست سهلة.
المستهلكون متمرسون، والمنافسة شديدة، والاتجاهات تتغير بسرعة، وقد يتلاشى الاهتمام بالسرعة نفسها.
بالنسبة إلى العلامات التجارية الصينية، يتمثل السؤال الأساسي في ما إذا كان من الممكن تحويل الشعبية قصيرة الأمد إلى عمليات شراء متكررة.
التحديات الرئيسية
- هل تستطيع Pop Mart تطوير شخصية أو ملكية فكرية ناجحة أخرى بعد Labubu؟
- هل تستطيع Haidilao الحفاظ على تفوقها في الخدمة مع أسعارها المرتفعة؟
- هل تستطيع علامات الشاي الصينية بناء عادات استهلاك يومية في سوق تهيمن عليها القهوة؟
- هل يمكن تحويل الاهتمام على وسائل التواصل الاجتماعي إلى ولاء طويل الأمد للعلامة التجارية؟
ستحدد هذه الأسئلة ما إذا كان نمو العلامات التجارية الصينية في كوريا موجة قصيرة الأمد أم تحولًا طويل الأمد في السوق.
من تصدير المنتجات إلى عولمة العلامات التجارية
النمط الأوسع واضح.
تنتقل الشركات الصينية من عولمة التصنيع إلى عولمة العلامات التجارية.
في الماضي، تعرّف كثير من المستهلكين الدوليين على المنتجات الصينية من خلال الأسعار المنخفضة ومنصات التجارة الإلكترونية والتصنيع بنظام OEM وكفاءة سلاسل التوريد.
أما الآن، فيصل جيل جديد من الشركات الصينية إلى المستهلكين الدوليين من خلال الشخصيات وتجارب الطعام وثقافة الشاي وتصميم المتاجر ووسائل التواصل الاجتماعي وبناء علامات نمط الحياة.
كوريا الجنوبية سوق مهمة تستحق المتابعة لأنها متطورة للغاية ومؤثرة ثقافيًا في آن واحد. وإذا استطاعت علامة تجارية استهلاكية صينية اكتساب زخم بين المستهلكين الكوريين الشباب، فقد تكتسب أيضًا مصداقية في أسواق آسيوية أخرى.
ينبغي عدم النظر إلى صعود Pop Mart وHaidilao وفئات الطعام الصينية مثل malatang وxiaolongbao وعلامات الشاي الصينية بوصفها قصصًا منفصلة. فهي تُظهر مجتمعةً أن العلامات التجارية الاستهلاكية الصينية بدأت تشغل موقعًا جديدًا في الأسواق الرئيسية في آسيا.
لا تتمثل القصة الحقيقية فقط في نمو العلامات التجارية الصينية في كوريا الجنوبية.
بل تتمثل في أن المستهلكين الدوليين بدأوا ينظرون إلى العلامات التجارية الصينية بصورة مختلفة.
ليس فقط بوصفها شركات مصنّعة، ولا بوصفها مورّدين فحسب، بل بوصفها، على نحو متزايد، صانعةً للاتجاهات والتجارب وخيارات نمط الحياة.
